Schon immer war Werbung ein Ausdruck genialer menschlicher Erfindungsgabe. Legendäre Slogans wie „Nicht immer, aber immer öfter“ von Clausthaler, ikonische Bilder wie die lila Kuh von Milka oder emotionale Spots wie Edekas „Heimkommen“ – sie alle stammen nicht aus Algorithmen, sondern aus Köpfen.
Heute entstehen Ideen in Sekunden, denn der Algorithmus wird immer mehr zum Absender von Content und Kampagnen. Nach Angaben des Statistischen Bundesamts setzen inzwischen 48 Prozent der großen Unternehmen (ab 250 Mitarbeitenden) auf KI. Rund 33 Prozent nutzen KI gezielt in Marketing und Vertrieb – etwa zur Content-Personalisierung, automatisierten Texterstellung oder Optimierung von Kampagnen.
Zuckerbergs Angriff auf das Agenturmodell
Vor diesem Hintergrund ließ eine Aussage von Facebook-Gründer Mark Zuckerberg kürzlich Agentur-Verantwortliche aufhorchen: „Am Ende reicht es, wenn Unternehmen ihr Ziel nennen, ihr Konto verknüpfen – den Rest machen wir.“ Das sagte „Zuck“ in einem Interview mit dem Tech-Analysten Ben Thompson im Mai.
Er nennt das Prinzip „Infinite Creative“ – eine fast unendliche Zahl KI-generierter Anzeigen, automatisch erstellt, getestet, optimiert. Von der Produktabbildung bis zur Zielgruppenansprache, und alles ohne externe Hilfe. Für viele Kreative klingt das nicht nach Entlastung, eher nach Entmachtung – gar nach Entlassungen. Wenn immer weniger Unternehmen Leistungen von Agenturen benötigen, was bleibt dann jenen noch?
Will Rolls, zuständig für die Agenturbeziehungen bei Meta in der DACH-Region, widerspricht der Deutung eines Frontalangriffs. Ziel sei nicht, die Agenturen zu verdrängen, sondern Werbemöglichkeiten zu demokratisieren, insbesondere für kleine Unternehmen. „Ein Klempner mit 50 Euro Budget kann heute auf unserer Plattform sichtbar werden – lokal, effizient, ganz ohne Marketingerfahrung“, sagt Rolls. Meta wolle das Spielfeld ebnen, nicht räumen.
Doch auch er gesteht ein: Agenturen müssten sich wandeln. Prozesse wie Content-Produktion, Adaption oder Media-Ausspielung würden effizienter oder automatisierbar – teils sogar obsolet. Doch dafür entstehe Raum an anderer Stelle: bei strategischer Markenführung, bei klarer Zieldefinition, bei kultureller Kuratierung. Viele Kampagnen würden heute ohne greifbares Ziel gestartet, meint Rolls. „Ein bisschen Awareness“ genüge nicht mehr. Wer künftig mit KI arbeite, müsse präziser briefen, differenzierter denken, stärker kuratieren.
„KI kann keine Marke bauen“
Annabelle Jenisch, Geschäftsführerin der Berliner Social-Media-Agentur TLGG, sieht diesen Wandel ebenfalls. Aber sie warnt vor einer trügerischen Effizienz-Euphorie: „Ja, generative KI kann ein massiver Hebel sein“, sagt sie. Vor allem in der Adaption, Produktion, Distribution bringe sie Tempo und Skalierbarkeit. Doch genau darin liege auch die Gefahr. „Wir bewegen uns auf eine riesige Content-Flut zu.“ Wer im Strom algorithmischer Austauschbarkeit mitschwimme, riskiere, als Marke unsichtbar zu werden.
Für Jenisch liegt der Knackpunkt woanders: „KI kann vieles – aber keine Marke bauen.“ Denn Markenarbeit sei mehr als das bloße Ausspielen funktionierender Formate. Sie sei Identitätsarbeit; Differenz durch Haltung, Imperfektion, Intuition. Genau das drohe im KI-System verloren zu gehen. „Viele Inhalte sehen sich jetzt schon erschreckend ähnlich, weil KI natürlich mit Inhalten trainiert wird, die bereits existierten.“
Prinzenrolle verdeutlicht Tücken von KI
Deshalb sieht sie Agenturen künftig weniger als Produktionsstätten, sondern als strukturierende, beratende Instanzen. Nicht nur Kreativität, auch Organisation sei gefragt: Tech-Stacks müssen harmonisiert, Daten juristisch sicher eingespeist, neue Rollen geschaffen werden. „Wir helfen dabei, Prozesse zu bauen, Strukturen zu etablieren, Wissen aufzubauen. Das ist strategische Aufbauarbeit“, so Jenisch. „Ohne die gibt es keine erfolgreiche Automatisierung.“ Agenturen müssten dabei helfen, diesen Aufbau zu begleiten und gleichzeitig für kulturelle Relevanz zu sorgen.
Was passieren kann, wenn Automatisierung nicht mit Markenführung zusammengedacht wird, zeigt das Beispiel von Prinzenrolle. Die Traditionsmarke wagte sich im Frühjahr mit einer vollsynthetischen Kampagne in die KI-Zukunft. Dafür erntete sie prompt einen Shitstorm. Das Setting sollte klassische Familienidylle suggerieren: Mutter, Vater, Kind beim Kekssnack. Doch die Szene wirkte leblos, künstlich. Die Avatare hatten keine Poren, keine Mimik, keine Wärme. Für viele Nutzer war sofort klar: Diese Familie existiert nicht. Das Unheimliche an der Kampagne wurde zum Gesprächsthema, nicht die Botschaft.
KI: Zwischen Automatisierung und Anspruch
Das Beispiel ist symptomatisch für eine Gefahr, die viele in der Branche sehen: KI kann produzieren, aber nicht spüren. Sie trifft keine kulturellen Zwischentöne, sie kennt keine Scham, keine Ironie, keine Ambivalenz. Marken, die sich allein auf maschinell generierte Inhalte verlassen, riskieren, austauschbar oder missverstanden zu werden.
Will Rolls ist überzeugt: KI befreie Agenturen von Routinen und schaffe Freiraum für das, was sie wirklich leisten können. „Gerade, weil heute vieles automatisierbar ist, wird das, was nicht automatisierbar ist, zum Differenzierungsmerkmal.“ Es brauche kreative Kuratoren, die kulturelle Relevanz sichern, Narrative schärfen, Haltung übersetzen. „Marken sind das, was in den Köpfen der Menschen passiert, wenn man ihren Namen hört.“
Für Agentur-Geschäftsführerin Jenisch steht fest: Künstliche Intelligenz kann vieles, aber nicht fühlen. Und sie könne deshalb auch keine kulturelle Verantwortung übernehmen. „Marken brauchen heute mehr denn je eine starke, unverwechselbare Identität.“ Ein stabiles Gerüst, das in verschiedensten Kontexten funktioniert: auf TikTok genauso wie auf Out-of-Home-Flächen oder in Subkulturen. „Nur so gelingt Wiedererkennbarkeit.“
Die Agentur der Zukunft? Sie wird nicht verschwinden. Aber sie wird sich wandeln müssen. Nicht mehr als verlängerte Werkbank, sondern als Partner für strategische Ordnung, kulturelle Einordnung und kreative Relevanz.
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2025 Chefredakteur der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.