Viele bunte Punkte – das ist genau das, was man sieht, wenn die aktuelle Martech Map am Bildschirm aufpoppt. Erst beim Reinzoomen wird klar: Hinter jedem Farbklecks verbirgt sich eine Marketing-Tech-Lösung. Es sind Tausende. Fünfzehntausendfünfhundertfünf, um genau zu sein. Wie in jedem Jahr hat Scott Brinker (man nennt ihn auch „The Godfather of Martech“) zusammen mit Martech-Analyst und Berater Frans Riemersma die verschiedenen Marketing-Technologien dieser Welt zusammengetragen und in eine interaktive Karte gepackt. Was als Übersicht auf die „Landschaft“ der Marketingtechnologien begann, ist längst zu einer Martech-Galaxie geworden.
Die aktuelle Erhebung zeigt: Die Anzahl der Tools wächst weiter – wenn auch immer langsamer, da veraltete Lösungen verschwinden. Vor allem kleine Firmen und Start-ups der Jahre 2010 bis 2019 mussten Federn lassen. Etwa 51,7 Prozent der in diesem Jahr nicht mehr gelisteten Lösungen entfallen auf diese Gruppe. Fast 80 Prozent der verschwundenen Tools stammen von Unternehmen mit 50 oder weniger Mitarbeitenden.
Größe schafft Sicherheit
Technologie-Entscheidungen in Marketing werden damit mehr denn je zu strategischen Investitionen mit langfristigen Auswirkungen auf Prozesse und Arbeitsweisen. Gleichzeitig sinkt die Wahrscheinlichkeit, alle relevanten Entwicklungen selbst im Blick zu behalten. Viele Unternehmen verfügen weder über die personellen Ressourcen noch über die Zeit, um kontinuierlich den Markt zu analysieren, Anbieter zu vergleichen und die technologische Zukunftsfähigkeit zu bewerten. Entsprechend wächst die Bedeutung spezialisierter Beratungen und Agenturen, die genau diese Aufgabe übernehmen. Die Auswahl der richtigen Tools entwickelt sich zu einem eigenen Kompetenzfeld.
Hinzu kommt ein weiterer Aspekt: Größe schafft Sicherheit. Die aktuelle Erhebung zeigt, dass vor allem kleinere Anbieter vom Markt verschwinden, während etablierte Plattformen ihre Position sichern. Für Marketer erhöht das den Druck, nicht nur die momentan funktional beste Lösung auszuwählen, sondern auch die wirtschaftlich stabilste. Niemand möchte einen aufwendigen Implementierungsprozess durchlaufen, um wenige Jahre später erneut migrieren zu müssen.
Damit wird deutlich: Technologie bleibt ein elementarer Wettbewerbsfaktor und die Marketing-Tech-Landschaft wird weiter wachsen. Die entscheidende Frage lautet aber nicht mehr, welche Technologie verfügbar ist. Die viel bessere Frage lautet, welche Technologie man guten Gewissens ignorieren kann. Wichtig ist es, für seine Marketing-Organisation den Fokus zu finden und sich nicht von schillernden KI-Versprechen ablenken zu lassen. Schließlich ist Aufmerksamkeit eine begrenzte Ressource – das gilt nicht nur für Zielgruppen, sondern ebenso für Marketer.
Schon gehört?
Die private Internetnutzung in Deutschland sinkt. Laut der Postbank Digitalstudie 2026 verbringen Konsumenten in Deutschland im Durchschnitt nur noch 67,4 Stunden pro Woche im Web. Das sind rund 4,5 Stunden weniger als noch im Jahr 2025. Als wichtigste Gründe gaben die Befragten an, dass sie die eingesparte Zeit anders nutzen und sich weniger ablenken möchten. Mehr als jeder Dritte (36 Prozent) surfen auch deshalb weniger im Netz, weil sie negative gesundheitliche Auswirkungen vermeiden wollen. Wer im Web wirbt oder handelt, sollte sich auf diese Entwicklung einstellen. Relevanz wird deutlich wichtiger.
Gleichzeitig sorgt KI immer spürbarer für einen Umbruch im Web. Laut Boris Ewenstein, CEO von Otto, steht der digitale Handel vor einem Paradigmenwechsel – vom klassischen Onlineshopping hin zum AI Commerce. Gemeint ist damit der Einsatz generativer Künstlicher Intelligenz entlang des gesamten Funnels. Laut Ewenstein verändert AI Commerce nicht nur, wie Menschen suchen und kaufen, sondern verschiebt für die Anbieter auch den Zugang zu den Kunden grundlegend.
Apropos KI: Laut einer Studie von DataPulse werden auch kommerzielle Verlagsinhalte, zum Beispiel Advertorials und Sponsored Content, häufig in den Antworten von ChatGPT, Google AI und Perplexity zitiert – ohne als Werbung gekennzeichnet zu sein. Bei deutschsprachigen Anfragen zitiert Perplexity mit 31,6 Prozent der Quellenverweise am häufigsten bezahlte Inhalte, gefolgt von ChatGPT (28,0 Prozent) und Google AI (26,6 Prozent).
In diesem Sinne. Bleiben Sie inspiriert!
(kaz) ist Fachjournalist für digitales Marketing. Seit Mitte der Nullerjahre begleitet er mit seinen Artikeln die rasanten Entwicklungen der Online-Werbebranche. Der Maschinenraum der Marketing-Technologien fasziniert ihn dabei ebenso wie kreativ umgesetzte Kampagnen. Der freie Autor lebt und arbeitet in Berlin.
