Die Idee hinter der Digitalsteuer ist nachvollziehbar: Da vor allem große US-Online-Plattformen in Europa enorme Umsätze erzielen, ohne dort eine klassische Betriebsstätte zu besitzen, gingen den Europäern wichtige Steuereinnahmen verloren. Oft nutzt Big Tech zudem Niederlassungen in Ländern mit sehr niedrigen Steuersätzen, um ihre Tätigkeiten steuergünstig zu verbuchen.
Staaten wie Österreich, Frankreich, Italien, die Schweiz oder Spanien wollen mit ihrer Digitalsteuer – die oft schon seit mehreren Jahren erhoben wird – solchen Verwerfungen entgegenwirken. Die so genannte Digital Services Tax, DST setzt am Umsatz (nicht am Gewinn!) im jeweiligen Land an. Doch das Ergebnis folgt einer altbekannten Logik: Zusätzlichen Kosten werden weitergegeben.
Meta macht es nun offen – in Form von standortbasierten Gebühren auf Werbeanzeigen in Ländern, in denen DST erhoben wird. Die Werbeausgaben für eine Kampagne bleiben zwar oberflächlich gleich, aber die Gebühr wird in den betroffenen Ländern nach der Auslieferung der Anzeigen hinzugefügt. Das Problem: Das Kampagnen-Reporting sieht auf den ersten Blick aus wie immer. Wird hingegen die Zusatzgebühr einbezogen, steigen die effektiven Kosten pro Impression oder Klick und die Performance sinkt statistisch.
Meta wälzt die Kosten ab
Es ist zu befürchten, dass dieses Beispiel Schule machen könnte. Denn die wirtschaftliche Situation zeigt, dass die Werbeindustrie auf die großen US-Plattformen angewiesen ist. Europäische Plattformen? Fehlanzeige! Und im Open Web allein trifft niemand seine komplette Zielgruppe. Wer Reichweite, Targeting und Performance in großem Maßstab benötigt, kommt an den Walled Gardens kaum vorbei.
Genau diese Abhängigkeit ermöglicht es Anbietern wie Meta, zusätzliche Belastungen nahezu reibungslos weiterzugeben. Für Werbetreibende bedeutet das steigende Mediakosten ohne zusätzlichen Gegenwert. Weder verbessert sich die Performance, noch entstehen neue Targeting-Optionen. Stattdessen verteuert sich der Zugang zur Zielgruppe. Ab dem 1. Juli müssen Werbetreibende in Ländern, die DST erheben, bei Meta draufzahlen.
In Österreich beträgt die Standortgebühr für Advertiser beispielsweise 5 Prozent für Werbeeinkäufe – exakt so viel, wie die Digitalsteuer, die Meta dort zahlen muss. Die Abgaben fallen unabhängig vom Format an – Display- und Bewegtbild-Werbung sind also gleichermaßen betroffen. Die Gebühren richten sich dabei nach dem Ort, an dem die Anzeigen ausgeliefert werden – also auch deutsche Werbetreibende, die in Österreich werben, müssen zahlen. Deutschland selbst erhebt keine Digitalsteuer und setzt statt dessen auf eine ertragsbezogene globale Mindestbesteuerung für global agierende Konzerne.
Aber das Kern-Problem bleibt: Solange die Werbebranche auf das Wohlwollen großer Plattform-Anbieter angewiesen ist, müssen Werbetreibende sicher noch die ein oder andere Kröte schlucken.
Es ist daher höchste Zeit, das Open Web mit attraktiven Werbeangeboten zu stärken und europäische Alternativen zu fördern. Bis dahin bleibt den Advertisern nur, noch stärker auf Qualität und Performance zu achten als zuvor. Und vielleicht findet sich doch das ein oder andere reichweitenstarke Umfeld jenseits eines Walled Gardens, um die steigenden Plattform-Kosten zu dämpfen.
Schon gehört?
Hierzulande sollen mehr Rechenzentren gebaut werden, um Deutschland zu einem wettbewerbsfähigen Digital- und KI-Standort auszubauen. So steht es in der nationalen Rechenzentrumsstrategie, die jetzt vom Bundeskabinett verabschiedet wurde. Bis 2030 möchte man 5.000 Megawatt Rechenzentrumsleistung erreichen.
Das klingt viel, ist aber vergleichsweise bescheiden: In den USA verfügten die Rechenzentrum bereits vor zwei Jahren über eine Power von rund 48 Gigawatt. Stand heute erzielen allein die zehn größten US-Rechenzentren so viel Leistung wie alle rund 2.000 Rechenzentren in Deutschland zusammen.
Das wachsende Tech-Engagement hierzulande kommt bei KI-Anbietern gut an. So bekannte sich Google vor wenigen Tagen zum Standort Deutschland und eröffnete in Berlin ein „AI Center“. Es soll KI-Spezialisten von Google mit Vordenkern aus Wirtschaft, Wissenschaft und Gesellschaft vernetzen, um Innovationen in Deutschland gezielt zu fördern.
Meta baut derweil sein Engagement in Sachen KI-Agenten weiter aus und übernimmt die Online-Plattform Moltbook, wie Reuters berichtet. Moltbook war in die Schlagzeilen geraten, weil es das erste soziale Netzwerk ist, in dem sich keine Menschen, sondern KI Agenten austauschen – die allerdings von Menschen gepromptet werden.
Übrigens: Der Lebensmittelgroßhändler Metro transformiert seine digitalen Marketingprozesse bereits mit generativer KI und datengetriebenen Marketingtools. Kundendaten werden zentral verwaltet und es wurde eine Multichannel-Marketingplattform aufgebaut. Außerdem wird watsonx.ai (IBM) genutzt, um Kunden gezielter anzusprechen – abgestimmt auf relevante Themenschwerpunkte, Onlinetrends und aktuelle Veranstaltungen.
In diesem Sinne. Bleiben Sie inspiriert!
(kaz) ist Fachjournalist für digitales Marketing. Seit Mitte der Nullerjahre begleitet er mit seinen Artikeln die rasanten Entwicklungen der Online-Werbebranche. Der Maschinenraum der Marketing-Technologien fasziniert ihn dabei ebenso wie kreativ umgesetzte Kampagnen. Der freie Autor lebt und arbeitet in Berlin.
