Sind Sie auch schon im Fieber? Im Fußballfieber? Die Fifa-Weltmeisterschaft steht ins Haus – und sie stellt an Werbetreibende dieses Mal besondere Herausforderungen: Mit vielen Anstoßzeiten zwischen Mitternacht und 6 Uhr morgens, insgesamt 104 Spielen, Trinkpausen mit Werbemöglichkeiten und gleich drei Gastgeberländern (USA, Kanada, Mexiko) ist diesmal vieles anders. Aber so viel ist sicher: Für 39 Tage wird die Werbemaschinerie auf Hochtouren laufen.
Während das Public Viewing hierzulande aufgrund der Spielzeiten diesmal nicht so exzessiv ausfallen dürfte wie bei vergangenen Weltmeisterschaften, wird ein Endgerät wieder stark in den Fokus rücken: der gute alte Fernsehapparat – oder besser gesagt der Smart-TV. Denn die digitale Wunderkiste kann nicht nur Spiele linear live übertragen, sondern auch zeitversetzt streamen. Großformatig.
Fernseher bleibt das Leitmedium für Fans
Laut einer aktuellen Studie, die Publicis Media Germany anlässlich der Fußball-WM durchgeführt hat, ist der Fernseher beziehungsweise der Smart-TV für 70 Prozent das wichtigste Gerät und bleibt somit Leitmedium, um die Spiele zu sehen oder WM‑relevante Inhalte zu konsumieren. Aber auch andere digitale Geräte sind beliebt, um dem Fußball zu frönen: So nutzen vier von zehn Menschen das Smartphone, um sich über WM-relevante Themen zu informieren. Viele greifen auch zu Laptop und PC – bei der Generation Z immerhin ein Viertel (25 Prozent). Für jene Zuschauer, die Social Media nutzen, wird das Sportereignis ohnehin zu einem Multi‑Channel‑Erlebnis, bei dem Live‑Übertragung, Highlights und begleitende Inhalte parallel genutzt werden.
Connected TV auf Augenhöhe mit linearem TV
Auch für solche multiplen Sehgewohnheiten kommt der Smart-TV den Werbetreibenden entgegen. Laut der Advanced-TV-Studie von Goldvertise liegt die Nutzung internetbasierter Angebote auf dem TV, das sogenannte Connected TV, mit der linearen TV-Nutzung mittlerweile auf Augenhöhe: So wird das lineare Angebot auf dem Smart-TV durchschnittlich 154 Minuten pro Tag angeschaut, mit Connected TV verbringen die Menschen durchschnittlich 152 Minuten täglich. Tendenz weiter steigend.
Um dieses geteilte Nutzungsverhalten auf dem Gerät zu konsolidieren, arbeiten viele Anbieter an Lösungen. So hat zum Beispiel Samsung Ads kürzlich eine technische Messlösung vorgestellt, mit der Werbetreibende auf Samsung Smart-TVs eine einheitliche Sicht auf ihre Gesamtreichweite aus Linear und Streaming erhalten, inklusive diverser Einblicke in Werbekontakte, Kampagnenleistung und das tatsächliche Sehverhalten.
Viele Ansprechpartner für Werbetreibende
Doch längst nicht alle Apps und Werbeplatzierungen auf einem smarten TV-Gerät lassen sich übergreifend analysieren, was die Kampagnenplanung erschwert. Und was innerhalb einer TV-Plattform schon herausfordernd ist, wird geräteübergreifend nahezu unlösbar. Für Mediaplaner ist das oft zum Haareraufen. Um auf dem beliebten Smart-TV werblich stattzufinden und Zugang zum größtmöglichen Inventar zu erhalten, müssen Werbetreibende unter Umständen sowohl mit TV-App-Produzenten als auch klassischen TV-Sendern und Geräteherstellern sprechen, die alle entsprechende Platzierungen vermarkten. Dabei dürfen sie allerdings nicht den Überblick verlieren, denn auch Supply-Side-Platformen bieten Zugang zu CTV-Inventar an.
Insgesamt warten damit noch einige Aufgaben auf die Tech-Anbieter, um die Fragmentierung auf dem Smart-TV handhabbarer zu machen. Doch in „Rasenschach“ sollte sich dabei niemand verlieren. Denn wie im Fußball kommt es auch im Marketing letztlich nur auf eines an: große Emotionen und ein erfolgreiches Spiel.
Schon gehört?
Auch IAS möchte mehr Transparenz in die CTV-Werbung bringen. Der Dienstleister für Mediaqualität hat jetzt eine Lösung vorgestellt, mit der Sendungen, Genres und Einschaltquoten bei Disney, NBCUniversal, Paramount und Prime Video sowie bei zahlreichen teilnehmenden Publishern gemessen werden können, die den Adserver Publica nutzen. Man verspricht sich davon, dass Werbetreibende bessere Erkenntnisse zu ihren Kampagnen gewinnen und so auch Platzierungen in markenrelevanten und markengerechten Umgebungen sicherstellen können. Das löst zwar nicht die CTV-Fragmentierung in Gänze, kann aber als Schritt in die richtige Richtung gewertet werden.
Übrigens: Haben auch Sie das Gefühl, manchmal an mehreren Orten gleichzeitig sein zu müssen, um allen Erwartungen gerecht zu werden? Vielleicht wäre ein Avatar die Lösung. Frühere Avatare basierten auf einem Foto und animierten ein Gesicht. Später folgte videobasiertes Training. HeyGen hat jetzt ein neues Modell gelauncht, das präzise unterschiedlichste Bewegungen, Gesten und Ausdrucksweisen lernt. Auch bei unterschiedlichen Blickwinkeln, Szenenwechseln und dynamischen Bewegungen bleibt die Darstellung konsistent, verspricht der Anbieter. Als ein solcher Avatar sind Sie dann besonders vielseitig einsetzbar, denn Sie beherrschen damit auch 175 Sprachen und Dialekte.
In diesem Sinne. Bleiben Sie inspiriert!
(kaz) ist Fachjournalist für digitales Marketing. Seit Mitte der Nullerjahre begleitet er mit seinen Artikeln die rasanten Entwicklungen der Online-Werbebranche. Der Maschinenraum der Marketing-Technologien fasziniert ihn dabei ebenso wie kreativ umgesetzte Kampagnen. Der freie Autor lebt und arbeitet in Berlin.
