Eigenmarke ist günstig, Industriemarke gut. Diese Faustregel galt im Markenartikelgeschäft lange. Sich die Creme von der Eigenmarke ins Regal zu stellen, tat man also aus Sparsamkeit – nicht wegen des guten Produkts.
Bei Produkten der dm-Eigenmarke Balea ist das schon lange anders. Die eigenen Einkäufe aus dem Drogeriemarkt in sozialen Netzwerken zu präsentieren, gehört für viele Kundinnen und Kunden fast zum guten Insta-Ton. Balea-Produkte sehen nicht billig aus, sondern kommen im ansehnlichen Design daher.
Balea liegt in der Kundenzufriedenheit vorne
Der aktuelle BrandIndex von YouGov zeigt nun: In der Kundenzufriedenheit liegt Balea mittlerweile sogar vor Nivea – und holt in anderen zentralen Feldern auf. Die Eigenmarke ist also nicht mehr nur in puncto Preis-Leistungs-Verhältnis vorne.
Doch dort ist die Schere weiter auseinandergegangen: 2021 lag der von YouGov gemessene Net-Score zur Wahrnehmung des Preis-Leistungs-Verhältnisses noch recht nah beieinander (Balea: 38, Nivea 35). Mittlerweile hat Nivea merklich verloren (31,1), während Balea ein gutes Stück zugelegt hat (42,7).
Bemerkenswerter ist noch, dass Balea in der Kundenzufriedenheit inzwischen vorne liegt. 2021 lag Nivea mit einem Net-Score von 63 noch 1,6 Punkte vor Balea. Mittlerweile hat sich das Verhältnis gedreht. Während Balea 65,3 Punkte erreicht, sind es bei Nivea nur noch 61,8.
Nivea liegt bei der Qualität klar vorne
Zur Wahrheit gehört auch: Bei der wahrgenommenen Qualität liegt Nivea weiterhin klar vorne. Der Net-Score hat sich in den vergangenen vier Jahren kaum verschlechtert (2021: 55,9; 2025: 55,0). Davon ist Balea noch ein gutes Stück weg: 2025 erreicht die Marke einen Wert von 42,5. Allerdings ist der Trend klar positiv. 2021 lag der Wert noch bei 36,6. Ähnlich sieht es auch beim allgemeinen Markeneindruck aus, wobei die Lücke hier noch geringer ist.
Spannend ist auch die Betrachtung der Kaufabsicht: Unter denjenigen, die die Marke Balea kennen, liegt die Kaufabsicht mit 23,3 Prozent höher als bei den Nivea-Kennern mit 21 Prozent. Man könnte nun meinen: Logisch, es kennen ja auch viel mehr Menschen Nivea. Das stimmt, die Markenbekanntheit liegt bei 92,1 Prozent – quasi jeder kennt Nivea. Balea fällt hier mit 76,9 Prozent deutlich ab. Nur: Die Kaufabsicht bei allen (egal ob sie die Marke kennen oder nicht) liegt ebenfalls nah beieinander – und Balea hat auch hier in den vergangenen Jahren kräftig aufgeholt, während Nivea leicht verloren hat.
Während Balea also auf einigen Feldern vor Nivea liegt, holt es in den anderen erkennbar auf. Für Nivea muss also das Ziel sein, den Trend zu stoppen.
Wie hat Balea das geschafft?
Wie aber ist Balea diese positive Entwicklung überhaupt gelungen? Schließlich gibt es viele Eigenmarken, die deutlich weniger erfolgreich sind. Isana, die Eigenmarke von Rossmann, und Cien, die Eigenmarke von Lidl, kommen sogar aus der gleichen Fabrik wie Balea – den Dalli-Werken aus Stolberg bei Aachen. So erfolgreich wie Balea sind sie beide nicht.
Es wäre also zu einfach, die Entwicklung von Balea als bloßes Inflationsphänomen abzutun. Die Inflation ist ein Faktor dafür, dass die Menschen stärker auf Handelsmarken setzen, weil es nicht mehr so viel frei verfügbares Einkommen gibt. Das erklärt Silke Reuter, Expertin für den FMCG-Markt. „Die Handelsmarke bekommt so überhaupt erst die Chance – und kann dann offenbar überzeugen“, so Reuter. Hinter Balea steckt eine Strategie, die zum Aufstieg beiträgt.
dm hat Balea zur echten Marke aufgebaut
„Balea wird nicht mehr wirklich als Handelsmarke wahrgenommen, sondern hat eine echte Marke aufgebaut. Auch weil die Produkte attraktiv sind und ein schönes Packaging haben“, sagt Reuter. Balea ist also kaum noch vergleichbar mit anderen Handelsmarken. Angebote wie „Gut und günstig“ von Edeka würden einen gänzlich anderen Ansatz wählen, so Reuter: „Dort sieht man schon aus der Ferne, dass es günstig ist.“
Ein entscheidender Unterschied: Wenn die Handelsmarke nicht mehr als solche wahrgenommen wird, ist eine wichtige psychologische Hürde überwunden: die Assoziation als Billigware.
Breiteres Sortiment mit eigenen Produkten
Dazu trägt auch das attraktive Packaging bei. Balea-Produkte haben ein ganz eigenes Design. „Früher war das Packaging-Design von Handelsmarken so ein Stück weit zweite Klasse. Heute machen das die absoluten Top-Agenturen. Die Grenzen zwischen Marke und Handelsmarke verschwimmen immer mehr“, sagt die Expertin.
Aber nicht nur mit guter Gestaltung punktet Balea, auch das Sortiment ist längst breiter geworden. Anders als bei klassischen Handelsmarken führt Balea nicht ausschließlich Produktkopien großer Marken, sondern entwickelt eigene Produkte. „Wenn man wie Balea dann von Hautcreme über Sonnencreme bis Conditioner oder Deo in vielen Kategorien verfügbar ist – dann entsteht mit der Zeit eine wirkliche Marke“, so Reuter.
Geschwindigkeit als Wettbewerbsvorteil
Doch der Vorteil von Balea entsteht nicht allein durch die Marke, sondern auch durch den Umgang von dm. Das Unternehmen reagiert schnell auf Trendthemen. Silke Reuter beschreibt die Logik dahinter so: „Balea hat prinzipiell einfach eine ganz klare Haltung: Sie gehen schnell auf Innovation, und dm nimmt teilweise auch die Marken-Konkurrenz aus dem Regal. Das heißt: Du hast oft gar keine Alternative mehr.“
Wenn Kundinnen und Kunden nicht das Geschäft wechseln wollen, bleibt ihnen teilweise keine andere Wahl, als Balea zu nehmen. Das stärkt die eigene Marke auf rabiate Weise – scheint aber zu funktionieren. Für dm und Balea sinkt damit die kognitive Hürde für den Erstkauf weiter. Da die Produkte in ihrer Qualitätswahrnehmung zu überzeugen scheinen, ist das ein großer Gewinn.
Rossmann setzt auf anderen Ansatz
Rossmann verfolgt mit seiner Eigenmarke Isana einen merklich anderen Ansatz: „Die Strategie ist bei Rossmann eher nicht, der Industriemarke so stark Konkurrenz zu machen“, sagt Reuter. Prinzipiell könnten aber wohl auch andere Marken mit dem Balea-Ansatz erfolgreich sein.
Für Beiersdorf und seine Marke Nivea stellen diese Entwicklungen eine strategische Herausforderung dar, die mit klassischen Marketinginstrumenten allein nicht zu lösen ist. Die berühmte blaue Dose ist eines der bekanntesten Markenzeichen der deutschen Konsumgüterindustrie – aber Bekanntheit allein schützt nicht mehr.
„Es ist klar, dass ein Mittelweg in der Strategie nicht funktionieren wird: Ich brauche entweder einen klaren Preisvorteil oder einen klaren Qualitätsvorteil. Nivea versucht deshalb jetzt Innovationen zu schaffen, damit der Konsument versteht, warum die Industriemarke doch die bessere Wahl ist“, sagt Reuter. Das sei aber auch nötig, wie die Expertin mit ihrem Fazit ungeschönt feststellt: „Die blaue Dose ist vielleicht so ein wenig tot.“
Entscheidend ist dabei auch: Die Daten, über die wir sprechen, zeigen die wahrgenommene Qualität bei Konsumenten – nicht die tatsächliche Qualität. Unterschiede im Detail sind dabei in der Realität kaum merklich, wie Reuter feststellt: „Ein Verbraucher hat morgens dreieinhalb Sekunden, die er sich mit seiner Creme auseinandersetzt.“ Um Qualitätsunterschiede zu bemerken, müssen sie schon enorm sein – kleinere Vorteile fallen eher nicht auf. „Das Leben ist da eben keine Marktforschungssituation, wo man zwei Produkte unmittelbar vergleicht und auf kleinste Unterschiede achtet.“
Die Qualität ist nicht entscheidend – sondern die Qualitätswahrnehmung
Das begünstigt strukturell die Handelsmarke. Denn wenn der Qualitätsunterschied im Alltag nicht spürbar ist, sind Preis-Leistung und Markenimage plötzlich entscheidende Faktoren. Gerade im Hinblick auf Clean Beauty und gute Formulierung der Produkte gibt es bei beiden Marken immer wieder Kritik, zum Beispiel durch den Hautpflege-Experten Leon, bekannt unter dem Namen xSkincare. Das hat sicher auch seine Wirkung. Es wird aber nicht die Breite aller Zielgruppen erreichen. Zumal die Marken als qualitativ wahrgenommen werden, aber auch nicht im Highend-Segment unterwegs sind, wo eine Creme schon mal zwischen 30 und 80 Euro kosten mag.
Wichtig ist also vor allem die Markenpräsenz. Die entsteht in den wenigsten Fällen über Mediadruck, sagt Reuter, „sondern vor allem darüber, dass man über lange Zeit im Regal ist, dass man seriös ist und ab und an mal ein gutes Testergebnis hat“. Mit diesem langen Atem schließt Balea die Lücke Stück für Stück. Für Nivea und Co. muss das eine Warnung sein.
