Als 2019 in Köln die erste WeWork-Filiale in Nordrhein-Westfalen eröffnete, war noch nicht absehbar, dass sich die Marke auf ihrem absoluten Höhepunkt befinden sollte. Noch wurde die Eröffnung als Zeichen für Köln als Start-up-Standort bewertet: Die Stadt könne „zukunftsfähig und langfristig wettbewerbsfähig sein“, sprach die damalige Oberbürgermeisterin Henriette Reker anlässlich des Kooperationsprojekts „Cologne Startup Boost“ mit WeWork.
Die Start-up-Szene fühlte sich „connected“ und erfreute sich am frisch gezapften Craft Beer – Teil eines jeden WeWork-Standortes. Für die lokale Coworking-Branche war damit dennoch der worst case eingetreten, denn es war unklar, welche Auswirkungen das auf bestehende Spaces haben sollte. Keiner ahnte zu diesem Zeitpunkt, in welche Probleme die gesamte Branche nur ein Jahr später durch die Corona-Pandemie rutschen würde.
Wachstum, Wachstum, Wachstum!
Das auf seinem Höhepunkt mit über 40 Milliarden US-Dollar bewertete Coworking-Monster war also auch am Rhein angekommen, und drohte dort ähnlich invasiv Immobilien in Beschlag zu nehmen, wie es schon in anderen Städten tat: Ohne Rücksicht auf den Preis; Hauptsache, sie waren da. Wachstum, Wachstum, Wachstum! So war bereits bei der Planung der Filiale am Friesenplatz eine zweite Filiale in Köln geplant, drei weitere zumindest angedacht. Deutschlandweit gab es bereits 17 Filialen.
Wenige Monate nach Eröffnung des Kölner Spaces sollte WeWork versuchen, an die Börse zu gehen – und scheitern. Was dem Bedrohungsgefühl vor einer US-amerikanischen Dominanz in der Domstadt schließlich den Wind aus den Segeln nahm. Die Fassade bröckelte nicht nur, sie war tosend eingestürzt.
Mehrere Gründungen auf dem Weg zu WeWork
Doch um zu verstehen, wie sich fast 40 Milliarden US-Dollar quasi in Luft auflösen konnten und was das aus der Marke machte, müssen wir uns den Gründer und die Galionsfigur anschauen: Adam Neumann. Zögling eines Kibbuz in der Nähe Jerusalems, migrierte er nach New York, um dort reich zu werden. Zunächst versuchte sich der charismatische, hochgewachsene und verkaufsstarke Entrepreneur mit einer Start-up-Idee: Baby-Onesies mit Knieschutz. Regelmäßig scharten sich auf Messen die Leute um ihn, einfach nur, weil er so gut sprechen und verkaufen konnte. Und damit hielt sich Neumann und seine kleine Firma auch irgendwie über Wasser.
Reich konnte er mit Krawlers aber nicht werden, zumal sich das Produkt wirklich nicht von selbst verkaufte. 2008 gründete er dann mit seinem Freund Miguel McKelvey GreenDesk, was schon ziemlich nah an das WeWork-Konzept herankam. Neumann lernte erstmals das Immobiliengeschäft und Großgrundbesitzer kennen. Sie verkauften ihre Anteile, weil der Hauseigentümer und Anteilseigner von GreenDesk kein Interesse hatte, das Start-up so weiterzuentwickeln, wie es sich die beiden Gründer und vor allem Neumann, vorgestellt hatten. Es folgten zwei Jahre, in denen Neumann nach der Idee Ausschau hielt, um wirklich groß, zu einer globalen Company zu werden.
Auf den Spuren von Airbnb und Uber
Es war zur Zeit von Occupy Wall Street. Die Leute hatten noch den Börsencrash zehn Jahre zuvor in Erinnerung, doch die New Yorker Start-up-Branche fing langsam wieder an Fahrt aufzunehmen. Facebook war da schon sechs Jahre alt. Airbnb und Uber machten vor, wie man ohne Profite die Welt erobern kann. Nach Green Desk hielt sich Neumann viel im Kabbalah Centre in New York auf, dessen Direktor das Buch „With Kabbalah, it‘s not about I – me -mine.“ geschrieben hatte. „It’s about relationship with others and the world.“ Diese Ideen und die Rhetorik trafen einen Nerv bei Neumann. So entstand 2010 die Idee zu WeWork.
Besonders Start-ups buchten sich bei ihnen ein und genossen Hipster-Lifestyle, Bier, Arcade Games und das charmante Ambiente einer Studentenbude. Doch ein Problem gab es noch: Das rasante Wachstum war der Start-up-Branche vorbehalten. Neumann sah also, was mit den Start-ups um sie herum passierte. WeWork war jedoch Immobilienbranche. So musste er sich eine andere Fassade ausdenken: WeWork sei keine Immobilienfirma, sondern eine Tech-Plattform. Ein physisches Facebook, wie er es nannte. Sein Pitch: iPhone (das gerade drei Jahre alt war) ist „all about I “; WeWork ist „all about We“.
Erste Millionen eingesammelt – Durchbruch nach drei Jahren
Das zog. Die ersten Millionen kamen rein und das Unternehmen wuchs, zunächst nur in New York. Fürs Branding fühlte sich seine Frau Rebekah Neumann, geborene Paltrow, verantwortlich. Die Cousine Gwyneth Paltrows mit Hang zur Esoterik versuchte sich mit einem Kurzfilm, den Kritiker als „cringeworthy“ bezeichneten, woraufhin sie mit Hollywood abrechnete und sich ganz den Unternehmungen ihres Mannes und später ihren fünf Kindern widmete.
Der große Durchbruch, der dann in der Milliardenbewertung gipfelte, war nach drei Jahren gekommen. Neumann schaffte es, Benchmark, die bis dato renommierteste Start-up Venture-Capital-Firma, von seiner Idee zu überzeugen. Auch wenn es erst beim zweiten Versuch klappte, sagten sie sich: Wir geben ihm mal Geld, er wird schon was daraus machen. Der nächste Schritt gelang mit Unterstützung des japanischen Milliardärs und CEOs von Softbank.
Verschwendung wird zum Teil des Konzepts
Was dann folgte, ist die bis dato größte Wachstumsgeschichte, wie sie selbst Amazon nicht hinbekommen hatte. 2016 ging es nach Asien und Europa. Angetrieben erneut durch Airbnb, die vormachten, wie man noch mehr Geld durch eine Expansion im Ausland bekommt. 2017 eröffnete die erste Filiale in Deutschland. Zwei Jahre später waren es bereits 17.
Auf seinem Höhepunkt im Jahr 2019 zählte WeWork 850 Standorte in 120 Städten und 30 Ländern und beschäftigte 12.500 Mitarbeitende.
Das Unternehmen verbrannte 3.000 Dollar pro Minute, nahm 1,8 Milliarden US-Dollar ein und hatte Ausgaben von 3,5 Milliarden US-Dollar. Verschwendung war Teil des Konzepts. Wenn sich eine Lieferung der luxuriösen Möbel zu verspäten drohte, wurde extra bezahlt, um sie zu beschleunigen, damit die Möbel rechtzeitig zur Filialeröffnung ankommen. Das war allerdings mit horrenden Kosten verbunden. Die Verschwendung zog sich durch die ganze Firma.
Mit dem geplanten Börsengang beginnt der Abstieg
Mit dem Börsengang im September 2019 musste WeWork seine Geschäftszahlen offenlegen. Anleger trauten ihren Augen kaum. Kosten wurden schlicht nicht aufgeführt und als „Community Adjusted EBITDA“ aus der Bilanz herausgerechnet. Zunächst musste Neumann im September 2019 seinen Hut als CEO nehmen, dann wurde er von Softbank für 1,7 Milliarden US-Dollar aus dem Unternehmen herausgekauft. In den kommenden Jahren versuchte Softbank mit weiteren Milliarden, WeWork zu retten, gab dann aber auf. Es folgte der Börsengang 2021, dann das Delisting aufgrund der Insolvenz von Ende 2023, für die die Corona-Pandemie nicht notwendig war, aber nachhalf.
Coworking-Branche profitiert vom WeWork-Crash
Doch obwohl all das spätestens seit dem Crash 2019 durch die Presse ging, scheint es der Coworkingbranche nicht geschadet zu haben, wie Alexandra Bernhardt, Vorstandsmitglied der German Coworking Federation, erklärt: „WeWork hat dem Thema Coworking weltweit enorme Aufmerksamkeit verschafft. Viele Menschen und Unternehmen haben durch WeWork erstmals von flexiblen Arbeitsraummodellen erfahren.“
In der Tat wächst die deutsche Coworking-Branche. Bernhardt sagt: „WeWork hat mit viel Kapital und einem schnell voranschreitenden, systematischen Aufbau von Spaces versucht, weltweit Marktanteile zu sichern. Mit Blick auf hohe Investitionen und langfristige Mietverträge war diese Strategie jedoch weniger stabil als die vieler unabhängiger Coworking-Spaces.“ Beispiele dafür sind Good Spaces, 1000 Satellites oder Rivvers. Letztere haben so viele Filialen wie kein anderer Coworkingspace-Anbieter in Deutschland.
Schrumpfkurs und Redesign der Marke
Und WeWork selbst? Viele der Standorte haben überlebt. In Köln gibt es noch einen WeWork-Space am Rudolfplatz. Er ist aber der einzige in NRW. Im Jahr 2024 zählt WeWork weltweit 586 Standorte, davon 15 in Deutschland, bei einer Mitarbeiterzahl deutlich unter 500.
2023 wurde die Marke einem Redesign unterworfen. Es gab leichte Änderungen an der Typografie, neue Farben und Illustrationen. Die zugrunde liegende Idee: Die neue und die alte Marke sollten nebeneinander Bestand haben können. Oder auch: Nur das geschulte Auge erkennt einen Unterschied.
Die vielleicht markanteste Änderung befindet sich im Über-uns-Text von WeWork ganz am Ende des Blogartikels: Von ihrem Gründer Adam Neumann wird dort nicht mehr gesprochen.
Thomas Riedel (tr, Jahrgang 1981) ist freier Journalist aus Köln. Er berichtet vor allem über Tech-, Start-up- und New-Work-Trends und tritt regelmäßig als Experte im TV auf. Seit 2021 produziert und hostet er Deutschlands größten XR-Podcast „Spatial Realities“. Thomas studierte Philosophie und Rhetorik an der Eberhardt-Karls-Universität zu Tübingen und ist Vater einer Teenage-Tochter. Zu seinen bisherigen Stationen gehören unter anderem deutsche-startups.de und Digitale Leute.
