Die Talfahrt der deutschen Agenturbranche beschleunigt sich. Die Umsätze (Gross Income) der im Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) organisierten Agenturen sind 2025 im Durchschnitt um 2,7 Prozent gesunken. Im Vorjahr lag das Minus noch bei 0,9 Prozent, damals der erste Umsatzrückgang seit dem Pandemiejahr 2020.
Jetzt also das zweite Verlustjahr in Folge, und das Tempo des Rückgangs hat sich verdreifacht. Das geht aus dem aktuellen GWA Frühjahrsmonitor hervor, für den der Verband jährlich die Geschäftsentwicklung seiner Mitgliedsagenturen erhebt. An der Befragung zwischen dem 2. Februar und dem 2. März 2026 nahmen 92 Agenturen teil.
Auch die durchschnittliche Rendite ist weiter gesunken: von 7,7 Prozent im Vorjahr auf nun 7,5 Prozent. Die Branche verdient also nicht nur weniger, sie verdient auch schlechter.
Die Branche ist dabei deutlich gespalten. 43,7 Prozent der Agenturen konnten ihren Umsatz 2025 steigern, 50,7 Prozent mussten Rückgänge hinnehmen. Auch diese Zahlen haben sich verschlechtert: Im Vorjahresmonitor konnten noch 48 Prozent ein Umsatzplus verbuchen. Die Gewinner werden also weniger, die Verlierer mehr.
„Der Frühjahrsmonitor 2026 zeigt: Die aktuellen wirtschaftlichen, gesellschaftlichen und technologischen Entwicklungen haben sehr unterschiedliche Auswirkungen auf die Agenturen. Es gibt Gewinner, die ihre Umsätze 2025 steigern konnten, es gibt aber leider auch viele Verlierer, die für 2025 Umsatzrückgänge melden mussten“, wird GWA-Präsidentin Larissa Pohl in einer entsprechenden Pressemitteilung zitiert. Ein Selbstläufer sei eine gesunde Agenturentwicklung derzeit nicht. Die individuelle Performance hänge mit vielen Faktoren zusammen: der Zusammensetzung des Kundenportfolios, dem Leistungsspektrum und den eigenen Antworten auf Transformationsdruck, KI-Herausforderungen und sich verändernde Kundenansprüche.
Konjunktur bleibt der größte Bremsklotz
Der mit Abstand wichtigste Grund für die Schwäche bleibt die Konjunktur. 98 Prozent der befragten Agenturen sehen die schwache Wirtschaftslage als größtes Wachstumshemmnis. Im Vorjahr waren es 91 Prozent. Der Wert hat damit einen neuen Höchststand erreicht. Die Hoffnung, die noch im Frühjahr 2025 durch das Finanzpaket von CDU, SPD und Grünen ausgelöst wurde, damals sprach Pohl von „sehr viel Dynamik“ scheint verpufft zu sein.
Bemerkenswert ist eine Verschiebung unter den übrigen Bremsfaktoren. Fast jede zweite Agentur (49 Prozent) betrachtet den Ersatz von Agenturleistungen durch KI inzwischen als ernsthafte Herausforderung. Im Vorjahr war KI noch vorwiegend als Chance diskutiert worden: 67 Prozent der Agenturen bewerteten damals ihren eigenen KI-Wissensstand als gut bis sehr gut, und der Ausbau von KI-Anwendungen galt als zweitgrößter Wachstumshebel. Jetzt zeigt sich stärker die Kehrseite: KI ersetzt zunehmend Agenturleistungen. Was die Agenturen vor einem Jahr noch als Werkzeug für mehr Effizienz priesen, frisst nun offenbar an ihrem Geschäftsmodell.
Gleichzeitig hat der Fachkräftemangel seine Dringlichkeit verloren. Er fällt als Wachstumshemmnis von Rang zwei im Vorjahr (50 Prozent) auf Rang sieben (30 Prozent) zurück. Im Frühjahrsmonitor 2025 war der Fachkräftemangel noch die zweitgrößte Bremse nach der Konjunktur. Dass Personal nun leichter zu finden ist, könnte auch eine Kehrseite haben: Wer weniger wächst, braucht weniger Leute.
Neugeschäft als wichtigster Wachstumshebel
Die Agenturen reagieren auf den Umsatzrückgang mit einer klaren Strategie: Sie setzen auf Neugeschäft. 80 Prozent sehen in der Neukundengewinnung den wichtigsten Faktor für eine positive wirtschaftliche Entwicklung 2026. Damit hat Neugeschäft den Ausbau des eigenen Portfolios als meistgenannten Wachstumstreiber abgelöst, der im Vorjahr noch an erster Stelle stand.
Und die Agenturen belassen es nicht bei Absichtserklärungen. Die Ausgaben für New Business steigen deutlich: Bei 57 Prozent der Agenturen wachsen die Budgets für die Akquise. Im Vorjahr lag dieser Wert noch bei nur 39 Prozent. Laut einer zusätzlichen Umfrage unter den Mitgliedern des GWA Forums Agenturvermarktung professionalisieren die Agenturen ihre Vermarktung außerdem spürbar und stellen dafür 2026 auch mehr Personal ein.
Optimismus trotz sinkender Planungssicherheit
Trotz aller Schwierigkeiten blicken viele Agenturen vorsichtig optimistisch auf 2026. Rund 60 Prozent erwarten steigende Umsätze. Im Vorjahr waren es noch 57 Prozent. Der Optimismus wächst also leicht, obwohl die tatsächlichen Ergebnisse schlechter werden. Ein erstaunlicher Befund.
Bei der Rendite sind die Erwartungen noch deutlich ambitionierter: Nach durchschnittlich 7,5 Prozent im Jahr 2025 peilen die Agenturen für 2026 eine Rendite von 10,8 Prozent an. Pohl selbst hatte die Rendite-Erwartung im Vorjahresmonitor als „Zielwert“ eingeordnet, der in etwa in allen Jahren des Monitors gleich bleibe. Die tatsächliche Rendite blieb dann auch 2025 mit 7,5 Prozent weit hinter den erhofften 10 Prozent zurück.
Allerdings steht der Optimismus auf einem wackeligen Fundament. Die Planungssicherheit sinkt weiter. Zum Zeitpunkt der Befragung waren im Schnitt nur 50,6 Prozent des Jahresumsatzes 2026 vertraglich gesichert oder als sicher eingestuft. Im Vorjahr lag dieser Wert bei 52,8 Prozent. Die Hälfte des Geschäfts für das laufende Jahr war also Anfang März noch offen.
84 Prozent spüren starken Transformationsdruck
Der strukturelle Wandel der Branche ist bei den Agenturen angekommen. 84 Prozent spüren einen starken oder sehr starken Transformationsdruck. Gleichzeitig halten sich 79 Prozent wirtschaftlich für gut oder sehr gut aufgestellt, um diesen Herausforderungen zu begegnen. „Dass mittlerweile so viele Agenturen einen starken oder sehr starken Transformationsdruck sehen, halte ich für eine gute Nachricht. Denn die Zeiten eines ‚Weiter so‘ sind vorbei, und das wird von den meisten Agenturen auch erkannt“, betont Pohl.
Einschränkend muss man anmerken: Die rund 160 GWA-Mitglieder gehören per Aufnahmekriterium zu den größeren und etablierteren Agenturen am deutschen Markt. Wie es bei kleineren Häusern ohne Verbandsmitgliedschaft aussieht, bildet der Monitor nicht ab. Pohls Einschätzung, die GWA-Agenturen erwiesen sich als „deutlich resilienter als in der Öffentlichkeit gerne beschrieben“, ist vor diesem Hintergrund mit Vorsicht zu lesen.
Personalpläne zeigen die Spaltung der Branche
Auch bei den Stellenplänen zeigt sich das gespaltene Bild. Knapp 45 Prozent der Agenturen wollen ihr Stellenniveau 2026 halten. 28 Prozent planen, aufzustocken. Rund 27 Prozent wollen Stellen leicht bis stark abbauen. Die Personalentscheidungen spiegeln die unterschiedliche wirtschaftliche Lage der einzelnen Häuser wider.
Verhältnis zu Auftraggebern wird angespannter
Ein Drittel der Agenturen berichtet von einer zunehmend angespannten Beziehung zu ihren Kunden. Die Stimmung werde „rauer“, heißt es im Monitor. Als Gründe nennen die Agenturen steigenden Preisdruck, mangelnde Transparenz und qualitativ schlechtere Briefings seitens der Auftraggeber.
Die Klagen über Sparmaßnahmen der Kunden gab es bereits im Vorjahresmonitor. Neu ist, dass die Agenturen nun auch die Qualität der Zusammenarbeit als Problem benennen. Die Mehrheit (62,5 Prozent) bewertet das Verhältnis allerdings als gleichbleibend oder sogar besser.
„Gerade jetzt kommt es doch auf eine erfolgreiche und partnerschaftliche Zusammenarbeit an. Nur gemeinsam können wir die aktuellen Herausforderungen angehen, gegeneinander wird es schwer“, stellt Pohl dazu fest. Eine Mahnung, die angesichts steigenden Kostendrucks auf beiden Seiten leicht gesagt, aber schwer umzusetzen sein dürfte.
Der GWA Frühjahrsmonitor basiert auf einer Online-Befragung unter Inhaberinnen und Geschäftsführerinnen von GWA-Agenturen. Der GWA (Gesamtverband Kommunikationsagenturen) vertritt rund 160 Mitgliedsagenturen in Deutschland.
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2025 Chefredakteur der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.
