Wenn man sagt, dass eine akut herausfordernde Periode nur eine Phase sei, dann ist das baldige Ende dieses Zeitabschnitts gleich mitgedacht. Zumindest hofft man darauf: Auf die vielen schlechten sollen endlich wieder gute Nachrichten folgen.
Nun befinden wir uns seit mehreren Jahren in einer tiefgreifenden Krisenphase. Manche sprechen von der Zeit der „Polykrisen“. Wann diese Phase begann, lässt sich diskutieren. Viele Wirtschaftsexpertinnen und -experten setzen den Startpunkt auf 2019 – nicht, weil die deutsche Wirtschaft damals bereits schrumpfte (das tut sie seit 2023), sondern weil das Wachstum sichtbar an Kraft verlor. Beim Blick auf die Ereignisse der vergangenen sechs Jahre wird klar, warum der Begriff Polykrisen nicht übertrieben ist:
Corona-Pandemie, der russische Angriffskrieg gegen die Ukraine, galoppierende Inflation, weltweites Erstarken autoritärer Regime und Verstöße gegen das Völkerrecht: Jede dieser Einzelkrisen ist belastend, erschütternd, zermürbend. Sie nähren Sorgen, schüren manchmal Wut und Hass – und hinterlassen nicht selten ein Gefühl der Ohnmacht.
Was hat das alles mit Marken zu tun? Eine Menge.
Marken tragen Verantwortung
Marken sind keine Wohlfahrtsorganisationen. Ihre zentrale Aufgabe bleibt, Produkte zu verkaufen und wirtschaftlich erfolgreich zu sein. Sie verändern nicht die Welt, aber sie gestalten Märkte – und damit Realitäten.
Daraus folgt eine moralische Verantwortung. Nicht freiwillig und nicht aus Imagegründen, sondern weil Marken mit ihrer Reichweite, ihren finanziellen Möglichkeiten und ihrer Kommunikation Verhalten prägen – ökologisch wie gesellschaftlich. Diese Verantwortung lässt sich nicht ausblenden.
Zugleich gilt: Nicht jede Marke entscheidet sich dafür, Haltung zu zeigen. Manche stellen den Absatz bewusst in den Vordergrund und verzichten auf gesellschaftliche Positionierung. Auch das kann legitim sein, wenn es klar kommuniziert wird und nicht als Haltung getarnt auftritt.
Positiv in die Zukunft blicken
Wer Verantwortung übernimmt, kann Vertrauen aufbauen. Vertrauen ist mehr als ein gutes Gefühl: Es ist zugleich ein ökonomischer Faktor. Haltung ersetzt keinen Absatz – sie kann ihn aber ermöglichen oder verhindern.
Genau darin liegt die Aufgabe von Markenverantwortlichen: Entscheidungen zu treffen und sie konsequent umzusetzen. Wer Haltung nicht nur kommuniziert, sondern lebt – oder Neutralität ehrlich vertritt –, stärkt seine Marke und schafft belastbare Bindungen.
Wie das konkret gelingen kann, darüber lassen wir in den kommenden Wochen jene zu Wort kommen, die täglich über erfolgreiche Markenführung entscheiden, die wir als absatzwirtschaft jedes Jahr mit dem Marken-Award prämieren. Die Expertinnen und Experten gewähren Einblick, was gute Markenführung ausmacht, wie sie das Thema KI behandeln und warum sie relevant ist – nicht nur für den ROI, sondern für die Gesellschaft als Ganzes.
Denn wenn dem Prinzip Hoffnung eine klare Vision und Gestaltungskraft zur Seite stehen, lässt sich vieles bewegen. Auf dass bald wieder bessere Zeiten anbrechen.
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2025 Chefredakteur der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.
