In einer Zeit, in der Konsumentinnen und Konsumenten immer mehr Wert auf Nachhaltigkeit und Transparenz legen, müssen Medienhäuser und Unternehmen ihre Kommunikation neu denken. Mit Value Media gelingt es, soziale und ökologische Verantwortung in Botschaften zu integrieren – und damit einen Mehrwert zu schaffen.
Catharina Enderlein ist Expertin für Kommunikations-, Nachhaltigkeits- und Transformations-Beratung unter anderem für Ströer Media. Im Interview erklärt sie, warum gerade Digital Out-of-Home (DOOH) als Plattform dafür funktioniert, welche Chancen für Unternehmen entstehen und warum Vertrauen heute der wohl wichtigste KPI von allen ist.
Frau Enderlein, was bedeutet Value Media für Sie und wie können Medienhäuser davon profitieren?
Value Media setzt den Fokus auf gesellschaftliche und ökologische Verantwortung in der Kommunikation. Medienhäuser haben damit die Chance, ihre Reichweite und Inhalte zu nutzen, um positive Impulse zu setzen. Es geht nicht nur um den ökologischen Fußabdruck, sondern auch darum, soziale Themen aktiv voranzutreiben. Die Medien tragen diesen “Value” in Form von Kommunikation bereits in sich. Aber auch Unternehmen, besonders mittelständische, müssen dafür nicht bei null anfangen. Viele haben Werte und Verantwortungsbewusstsein in ihrer DNA. Durch neue Technologien wie Programmatic und innovative Formate, vor allem bei Out-of-Home-Medien, können sie diese Stärken mit gesellschaftlich relevanten Inhalten verknüpfen. Es geht darum, Kommunikationsräume zu schaffen, die inspirieren, zur Teilhabe einladen und verbinden – ein Ansatz, der sowohl Marken stärkt als auch der Gesellschaft nutzt.
Wie setzen Sie das konkret für Ströer um?
Wir setzen im Nachhaltigkeits-Channel von Ströer Digital-Out-of-Home-Screens ein, um positive Botschaften und Geschichten in den öffentlichen Raum zu bringen. Auf Bildschirmen in Städten, derzeit vor allem Hamburg. Dort ist unser erstes internationales Nachbarschaftsprogramm mit dem von mir ins Leben gerufenen Charakter, der kleinen Schwänin Alma Alster, gestartet. Hier zeigen wir lokale Inhalte, die bewegen – von positiven Nachrichten bis zu Themen, die die Lebensräume in Bewegung bringen.
Zu sehen, was andere schaffen, löst eine positive Kette aus, und davon brauchen wir dringend mehr. Negatives haben wir schließlich genug. Wir haben neue Bildwelten konzipiert, eine positive Tonalität, eine direkte Ansprache, ähnlich wie sonst auf Social-Media-Kanälen, nun analog und digital verbunden. Es geht nicht nur um Nachrichten, sondern um Menschen und sogar Tiere, die “etwas zu sagen haben”. Es geht um empathisches Storytelling und Geschichten.
Warum ist gerade DOOH für diesen Ansatz der richtige Kanal?
DOOH ist auf natürliche Art und Weise schon immer ein Bürgermedium von Wert, das niemand aktiv abrufen muss. Es ist einfach da und sendet Botschaften. Durch neue Content-Formen wird es zunehmend interaktiv – das Medium nimmt auch auf und setzt Content-Formen transparent in Co-Creations mit Universitäten, Kunst und Kultur oder anderen wichtigen Stadtstimmen um. Es begleitet die Menschen und schafft Sichtbarkeit. Das lässt sich leicht erspüren, wenn man die bunten Inhalte in neue Formen des positiven Bürgerjournalismus und Storytellings übersetzt.
Ein Beispiel ist die Hamburger Woche der Pressefreiheit aus dem vergangenen Jahr. In Zusammenarbeit mit Medienhäusern und vielen anderen Akteuren haben wir sechs Wochen lang Begriffe wahrhaftig erklärend in den Stadtraum geschickt, zu Fake News aufgeklärt, Stimmen von Journalistinnen und Journalisten auf Bildschirmen gezeigt und den Wert der Demokratie, eines Miteinanders im urbanen Umfeld, verdeutlicht.
Warum und wie können auch werbungtreibende Unternehmen auf Value Media setzen?
Für Unternehmen bietet Value Media die Möglichkeit, Vertrauen aufzubauen und sich authentisch zu positionieren. Es geht heute nicht mehr nur darum, zu verkaufen, sondern auch darum, relevante Geschichten im Kontext von einem relevanten Umfeld zu erzählen: Was trage ich zur Gesellschaft und Umwelt bei? Welche Werte prägen meine Marke? DOOH ist dabei ein gutes Medium, um digitale und echte Erlebnisse zu verbinden.
Aktionen im öffentlichen Raum, gekoppelt etwa mit Social-Media-Kampagnen, können eine starke emotionale Bindung schaffen. Dabei entsteht eine neue Form des Community-Buildings, ganz natürlich und als 360-Grad-Kommunikation. Das Medium entwickelt sich zunehmend vom Touch-Point zum Trust-Point. Unternehmen, die diese Verantwortung übernehmen, profitieren langfristig: Sie schaffen Glaubwürdigkeit, erreichen ihre Zielgruppen auf mehreren Ebenen und stärken ihre Marke. Und vor allem: Sie schaffen ein starkes Fundament für Vertrauen, was heute ein wichtiger KPI geworden ist.
Wie könnte Value Media die Werbung langfristig verändern?
Value Media bedeutet eine Zunahme von inhaltlich relevanten Botschaften neben zum Beispiel reiner Produktwerbung. Ist das überhaupt noch Werbung? Oder Content? Es geht darum, Geschichten zu erzählen, die Vertrauen schaffen und die Werte des Unternehmens unterstreichen. Es muss sich noch zeigen, wie man das neu kennzeichnet und was das in Inhaltsangeboten und Inventar bedeuten kann. Da verschwimmen Grenzen. Wir müssen den Weg aber gehen, denn so stellen wir letztlich eine erfolgreiche Wirtschaft und ein demokratisches Miteinander her. Es werden mehr Inhalte ausgespielt, die wahre Geschichten erzählen und mehr Tiefe haben. Für Kommunikationsverantwortliche sehe ich dadurch nur Vorteile, weil sich ihre Botschaften von etwas Statischem mit wenig Interaktion zu etwas Bewegtem verändern. Es geht nicht nur darum, zu zeigen: Hier verkaufe ich etwas und dort tue ich was Gutes. Sondern darum, wie das gut zusammengeht.
Zur Person: Catharina Enderlein ist CEO und Gründerin des European Lab for sustainabale companies & personalities und der Unternehmensberatung Meet Momentum sowie Initiatorin der „Sinnflut – Zukunft gesunde Stadt“, einer Value-Media-Plattform für nachhaltige Gesellschafts- und Wirtschaftsentwicklungen als Partner des New European Bauhauses der EU-Kommission. Dazu ist sie als Content- und Nachhaltigkeits-Beraterin unter anderem für Ströer Media tätig und war dort in den vergangenen zweieinhalb Jahren die Leiterin des bundesweiten Stadt-Content-Programms Out-of-Home.