Vom Traditionsunternehmen zur Haltungsmarke: Anne Haverich zeigt bei Rügenwalder Mühle, wie konsequente Markenarbeit gesellschaftliche Relevanz entfalten kann. Mit feinem Gespür für den Zeitgeist und Blick für das Wesentliche hat sie zum neuen Selbstverständnis der Marke beigetragen und eine Brücke zwischen Fleischliebhabern und Flexitariern (also jenen Menschen, die bewusst weniger Fleisch essen, aber nicht darauf verzichten) gebaut.
„Am besten schmeckt’s, wenn’s allen schmeckt“ – dieser Claim von 2022 ist Ausdruck eines neuen Selbstverständnisses. Entwickelt wurde dieser Markenkern von Anne Haverich, seit Ende 2021 Head of Brandmanagement Plant Based und seit Juli dieses Jahres Head of Brand Communication, gemeinsam mit ihrem Team und der Hamburger Kreativagentur Carl Nann.
Für Haverich ist Markenarbeit weit mehr als Kampagnendenken. Die 34-Jährige versteht Marke als ein emotionales Fundament, das Orientierung gibt. „Wir müssen Brücken bauen, nicht in Schwarz-Weiß denken und uns von Ausgrenzung und Individualismus befreien – hin zu mehr Gemeinschaft und Offenheit“, sagt sie. Und fügt hinzu: „Eine Marke wie Rügenwalder Mühle kann zeigen, dass Vielfalt, Offenheit und Gemeinschaft keine Gegensätze sind.“
Bei Iglo gelernt, Marken emotional aufzuladen
Dass sie einmal Markenkommunikation mit gesellschaftlichem Impact verantworten würde, war nicht absehbar. Nach ihrer Ausbildung zur Industriekauffrau bei Tchibo entdeckte sie ihre Leidenschaft für Markenführung. Nach dem anschließenden BWL-Studium führte sie ihr Weg zu Iglo, wo Haverich sieben Jahre lang im Brand Management tätig war. Dort lernte sie, Marken emotional aufzuladen – von der ikonischen Figur Käpt’n Iglo bis zur Einführung der pflanzlichen Produktlinie Green Cuisine.
Diese Erfahrung prägt bis heute ihre Arbeit: Marken müssen glaubwürdig in den gesellschaftlichen Diskurs eintreten. Als Rügenwalder bereits 2014 begann, pflanzenbasierte Alternativen zum Fleisch anzubieten, war das ein Risiko – aber auch eine Weichenstellung. Haverichs Einsatz knüpft genau hier an. Sie übersetzt den damaligen Pioniergeist in ein modernes Kommunikationskonzept, das Haltung zeigt, ohne zu missionieren.
Den politischen Diskurs rund um die Bezeichnung pflanzlicher Produkte verfolgt sie mit Unverständnis. „Es ist schwer nachvollziehbar, dass wir uns auf EU-Ebene in Zeiten von Kriegen und Unsicherheiten über die Namensgebung von pflanzenbasierten Fleischalternativen streiten“, sagt sie. „Am Ende wird sich durch ein solches Verbot die Sprache der Menschen nicht ändern. So haben wir es auch bei den Pflanzendrinks gesehen: Wird nun im Café ein Cappuccino mit Haferdrink bestellt oder weiterhin mit Hafermilch? Sollte das Verbot kommen, bin ich sicher, dass die Branche mit noch mehr Kreativität, noch stärkeren Kampagnen und noch mehr Zusammenhalt reagieren wird“.
Norddeutsche Bodenständigkeit plus Mut zur Veränderung
Für 2026 hat sich Anne Haverich vorgenommen, Markenkommunikation noch stärker als Dialog zu verstehen – mit Fokus auf echtem Mehrwert, neuen Plattformen und innovativen Formaten. „Wir müssen offen bleiben für neue Kommunikationswege und Zielgruppen – und dabei vor allem echten Mehrwert stiften.“ Kurzum – Marken dürfen nicht nur senden, sie müssen zuhören.
Privat lebt Anne Haverich in Hamburg im Schanzenviertel, gemeinsam mit Mann, Kind und Hund. Ihren Ausgleich findet die 34-Jährige beim Sport, in der Sauna und beim Kochen. Geboren auf Rügen, hat sie sich ihre norddeutsche Bodenständigkeit bewahrt – und kombiniert sie mit hanseatischer Klarheit und dem Mut zur Veränderung.
Lieblingsmarke:
Tony’s Chocolonely − in Kommunikation und Produktqualität. Ich habe ein Herz für Challenger Brands.
Tollste Werbung:
Machen Ikea und Hornbach.
Vorbild:
Viele Menschen, die mich in gewissen Disziplinen oder in ihrer Art und Weise Dinge zu tun, inspirieren und Talente haben, die ich bewundere.
Bester Rat:
Mut wird belohnt, ganz nach dem Motto: „Das habe ich noch nie gemacht, also wird es sicher gut gehen.“ (Pippi Langstrumpf)
Was treibt Sie an:
Menschen – im Team, als Konsumentinnen und Konsumenten, als Mittelpunkt starker Marken.
Gerhard Walter (gew, Jahrgang 1962) ist Wirtschaftsredakteur bei der Solutions by Handelsblatt Media Group und blickt seit diesem Sommer auf 40 Jahre Berufserfahrung zurück. Der Vater eines erwachsenen Sohnes geht gerne wandern, mag Kuchen – und hofft, dass der Wuppertaler SV bald den Aufstieg aus der Regionalliga in die 3. Liga schafft.
