Das EU-Parlament will über Bezeichnungsverbote für pflanzliche Alternativen abstimmen – ein Thema, das weit über Etiketten hinausgeht. Für Godo Röben, den langjährigen Geschäftsführer der Rügenwalder Mühle und Pionier der Ernährungswende, ist klar: Sprache, Kommunikation und konsequentes Marketing entscheiden darüber, ob Marken Transformation schaffen oder Vertrauen verspielen. Ein Gespräch über Haltung, Authentizität und die Macht klarer Markenführung.
Herr Röben, das geplante EU-Verbot von Begriffen wie „Veggie-Schnitzel“ oder „Soja-Burger“ wird von vielen als Rückschritt gesehen. Warum ist diese Sprachfrage so umkämpft?
Weil sie symbolisch steht für etwas viel Größeres. Das ist kein Streit um Worte, sondern um Macht. Alte Märkte haben ihre Lobbystrukturen, neue Märkte noch nicht – und das nutzt man politisch aus. Wenn Landwirtschafts- oder Fleischverbände Druck machen, hören viele Abgeordnete zu. Dabei wissen alle: Die Verbraucherinnen und Verbraucher verstehen längst, was ein Veggie-Schnitzel ist. Niemand verwechselt das mit Fleisch.
Sie sehen das Verbot also nicht nur als Symbolpolitik, sondern als Bremse für Innovation?
Genau. Was hier passiert, ist im Kern das Gleiche wie früher bei der Energiewende oder der Elektromobilität: Neue Technologien bedrohen alte Geschäftsmodelle, und die alte Lobby versucht, Zeit zu gewinnen. Aber sie hält den Wandel nicht auf. Nur: Je länger man ihn bremst, desto teurer wird er – für Wirtschaft, Klima und Gesellschaft. Die Branche sollte solche Entwicklungen vielmehr als Chance begreifen. Man sieht es an der Bierindustrie: Auch dort ging es jahrelang bergab. Lange haben sich Brauereien gegen alkoholfreies Bier gewehrt – und heute ist das das einzige Segment, das noch wächst. So wird es auch bei Fleisch und Wurst sein. Der Markt tierischer Produkte geht dauerhaft zurück. Natürlich gibt es Gegenbewegungen, aber insgesamt zeigt die Kurve nach unten.
Rügenwalder Mühle hat unter Ihrem Wirken jedes Jahr 20 Millionen Euro in die Veggie-Werbung gesteckt. War das Budget entscheidend für den Erfolg?
Ja, ganz bestimmt. Wir haben immer zehn Prozent vom Umsatz ins Marketing gesteckt und die gingen ab dem 1. Januar 2015 komplett in die vegetarischen Produkte. Das war die klare Ansage: Wir werben nur noch für Veggie.
Ohne Marketing hätte die Transformation also nicht funktioniert?
Man kann es nicht andersherum machen: erst gucken, ob ein Produkt läuft, und dann Werbung schalten. Man muss ins Risiko gehen. Und bei Rügenwalder hat es funktioniert.
Was sind aus Ihrer Sicht die größten Hebel, um pflanzliche Ernährung in den Mainstream zu bringen?
Drei Punkte: Erstens der Preis. 70 Prozent der Konsumenten sagen: Klima, Tierwohl, schön und gut. Aber am Ende will ich günstig einkaufen. Wenn die pflanzliche Mortadella genauso schmeckt, aber billiger ist, dann greifen sie zu.
Zweitens die Klimavorgaben. Händler und Industrie haben klare Ziele, bis 2030 ihre Emissionen zu senken. Das geht nur über weniger tierische Produkte. Händler drücken diese Vorgaben in die Industrie; und die wiederum muss ihr Sortiment ändern.
Und drittens?
Die Produktqualität: Heute sind 70 Prozent der Produkte noch nicht wirklich gut. Geschmack, Textur, Zutaten – da gibt es Luft nach oben. Aber das wird sich in den nächsten Jahren massiv verbessern. Und dann wird der Markt groß.
In der vergangenen Woche hat Rügenwalder Mühle entschieden, den Fleisch-Schinkenspicker wieder ins Portfolio aufzunehmen. Ein Fehler?
Das möchte ich nicht bewerten. Aber die Reaktionen darauf in den sozialen Medien sind sehr klar und deutlich. Dort sind die Fans der Marke schon enttäuscht, dass wieder ein Konzern bei einem bisschen Gegenwind seine Fahrtrichtung ändert. Ähnliches war ja auch schon bei Unilever, bei dem Kauf und Verkauf des Vegetarian Butcher, zu beobachten.
Agieren Unternehmen damit nicht gegen ihre eigenen Interessen, wenn sie den Markt für pflanzliche Produkte gleichzeitig als Zukunftsfeld sehen?
Das ist genau der Punkt. Der Markt wächst seit zehn Jahren. Mal mit 70 Prozent, mal mit weniger Wachstum. Wer in den schwachen Phasen ausgestiegen ist, hat verloren. Wer durchgehalten hat, wurde belohnt. Rügenwalder ist so groß geworden, weil wir auch in den schwierigen Jahren weitergemacht haben, weiter geworben, weiter Produkte entwickelt.
Authentizität ist also – wie so oft gesagt – der Schlüssel zum Erfolg?
Marken verlieren ihre Glaubwürdigkeit, wenn sie widersprüchlich auftreten. Das hat man bei Bionade oder Ankerkraut gesehen. Kaum im Konzern, haben die Konsumenten gesagt: Das ist nicht mehr das, wofür wir euch gekauft haben.
Wie sind Sie bei der Markenführung damals vorgegangen?
Mir war wichtig, dass Kommunikation nicht in Abteilungen zerfällt. Interne Kommunikation, externe PR, Werbung, Social Media – alles musste aus einer Hand kommen. Nur so wirkt eine Marke authentisch. Wir haben NGOs wie Foodwatch, Greenpeace oder Peta eingebunden und gesagt: Sagt uns, was euch nicht gefällt, was wir besser machen können. Ich habe die Marke eher wie einen Menschen gesehen: mit Stärken und Schwächen, aber mit dem Anspruch, besser zu werden. Marken entwickeln sich wie Menschen: Sie verändern sich, sie lernen. Deshalb habe ich mich auch immer dagegen gewehrt, für Veggie eine neue Marke aufzubauen.
Sie sprechen implizit auch von Haltung. Können es sich Marken in wirtschaftlich schwierigen Zeiten überhaupt leisten, konsequent Haltung zu zeigen?
Es ist schwieriger, ja. Die Lebensmittelpreise sind seit 2019 um fast 40 Prozent gestiegen. Da schaut jeder ins Portemonnaie. Premium-Marken, die Haltung zeigen, sind teurer – weil sie spenden, nachhaltig arbeiten, auf Qualität achten. Aber das kann man kommunizieren. Ich rate immer: Seien Sie transparent, kommunizieren Sie ehrlich – auch in schwierigen Phasen. Wer nur auf kurzfristige Gewinne setzt, verliert seine Community. Wer konsequent an Haltung und Glaubwürdigkeit arbeitet, wird am Ende gewinnen.
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2025 Chefredakteur der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.