Zwei Kräfte setzen derzeit die Automobilbranche unter Druck: der Übergang zur Elektromobilität und neue Wettbewerber mit aggressiven Preisen. Für kleine Premiummarken wie Lexus entsteht daraus ein Dilemma: steigende Kosten, sinkende Spielräume – und dennoch der Anspruch, die Marke aufzubauen. Die Frage ist: Wie führt man eine Marke, wenn man gleichzeitig sparen muss?
Die EU‑Regulierung schiebt den Absatz von Elektrofahrzeugen an, doch viele Kundinnen und Kunden sehen noch keinen klaren Mehrwert und sind nicht bereit, mehr zu zahlen. Die neue staatliche Prämie greift im Premiumsegment kaum. Parallel drängen neue Anbieter – vor allem aus China – mit aggressiven Listenpreisen in den Markt. Ihr Anteil liegt zwar noch unter 2,5 Prozent, senkt aber die Preiswahrnehmung für alle. Die einfache Gleichung lautet: mehr verkaufen, weniger verdienen.
Viele Marken schöpfen ihr Potenzial nicht aus
Dauerhafte Rabatte sind für uns keine Lösung. Mehr Mediabudget auch nicht. Also haben wir Effizienz maximiert – und die Effektivität der Marke in den Fokus gerückt. 2025 haben wir die Leads gegenüber 2024 um 84 Prozent gesteigert, die Markenbegehrlichkeit in Deutschland um 42 und in Österreich um 86 Prozent. Gleichzeitig zeigt der NielsenIQ-Report zu Best Brands 2025: Über 70 Prozent der Marken schöpfen ihr Potenzial nicht aus. Auch bei Lexus geht mehr – die DNA ist stark, aber sie muss an den richtigen Stellen wirken, um aus weniger Budget mehr rauszuholen.
Der erste Hebel heißt Markendefinition. Als ich bei Lexus begann, gab es mehrere, teils unklare Definitionen. Wir haben deshalb die Marke entlang des Golden Circle von Simon Sinek neu ausgerichtet und das Versprechen „Experience Amazing“ radikal konkretisiert: nicht alles, sondern das Wesentliche. Für eine kleine Marke gilt doppelt: Jeder Touchpoint muss maximale Wirkung entfalten. Unsere Leitplanken: unkonventionell, herausragend, persönlich. Differenzierung entsteht nicht durch Lautstärke, sondern durch Tiefe.
Handel ist der emotionalste Touchpoint
Daraus folgte Entscheidung eins: den Handel als emotionalsten Touchpoint aufwerten. Seit 1989 steht in der Lexus‑Charta, jeden Kunden wie einen Gast zu behandeln. Im Golden Circle ist es unser What: „Making Luxury Personal“. Persönliche, unkonventionelle, herausragende Erlebnisse entstehen am stärksten im direkten Kontakt – in unseren Lexus Foren, den Händlerbetrieben. Dieses Brand Behavior machen wir sichtbar: mit einem neuen Eventprogramm, das Interessenten ihr persönliches „Experience Amazing“ erleben lässt, unter anderem über unser ATP‑Tennis‑Sponsoring.
Entscheidung zwei: die Mediastrategie drehen. Zuvor war unser Targeting entlang des Entscheidungsfunnels gebaut – effizient, aber emotional limitiert. Künftig setzen wir konsequent auf Kanäle mit höherem Engagement: mehr Bewegtbild, mehr Homepage‑Takeovers, mehr interaktive Experience‑Ads. Ziel ist nicht die nächste schnelle Conversion, sondern eine tiefere Auseinandersetzung mit der Marke – auch außerhalb der Website. Strategie und Media wirken im Gleichklang: Was nicht zur Markendefinition passt, lassen wir konsequent weg.
Emotion und Betriebswirtschaft verbinden
Wie messen wir Erfolg? Nicht nur an kurzfristigen CPAs, sondern an vertiefter Markeninteraktion: View‑Through‑Rates, Engagements, wiederkehrende Besuche, qualitative Leads für den Handel. Parallel tracken wir, ob das Erlebnis im Forum die wahrgenommene Markenqualität hebt – etwa durch den GfK Brand Scan, Probefahrten und Abschlussraten. So verbinden wir Emotion mit einem klaren, betriebswirtschaftlichen Zielbild.
Meine drei Lehren aus dem Jahr unter Kostendruck: Erstens, ohne saubere Markendefinition keine Effizienz. Zweitens, Strategie und Media müssen sich gegenseitig disziplinieren – Fokus schlägt Füllmenge. Drittens, Differenzierung entsteht an emotionalen Touchpoints: im direkten Erleben, nicht in noch mehr Reichweite. So schärfen wir die Marke, wenn das Budget fehlt – und schaffen Raum für Wachstum, das nicht auf Rabatt fußt, sondern auf Relevanz. Am Ende zählt für uns Wirkung vor Budget.
