Die deutsche Wirtschaft ist unter Druck: Hohe Kosten, sinkende Produktivität und eine nachlassende Innovationskraft bremsen Wachstum und Wettbewerbsfähigkeit. Wir müssen aufholen. Alles andere ist in Zeiten des absoluten Umbruchs keine Option.
Dass wir das nicht über kostensparende Effizienzmaßnahmen schaffen, ist klar. Auch wenn es scheint, als würden wir in dieser Ecke am liebsten weiter verharren. Nach Jahren des Downsizings sind kaum noch Effizienzen in unseren Unternehmen zu finden – außer denen, die KI uns nun (zum Glück) ermöglichen wird. Doch ist das noch ein guter Grund, uns ein bisschen weiter mit diesen Maßnahmen aufzuhalten?
„Kreative Zerstörung“ als Gebot der Stunde
Einerseits ja. Aber andererseits wird auch das nicht ausreichen, wenn „kreative Zerstörung“ von den jüngsten Gewinnern des Wirtschaftsnobelpreises gefordert wird. Was hilft uns also wirklich?
Ich bin fest überzeugt, dass es für eine klare Neugestaltung ganzer Unternehmen und ihrer Branchen eine klare Vision braucht. KI ermöglicht Neues. Aber wer wollen wir sein, wenn wir in den neuen Leitplanken einer regenerativen, unsichereren und geopolitisch komplett neu agierenden Welt erfolgreich sein wollen? Welche Gestalt soll mein Unternehmen annehmen? In welche Richtung wollen wir uns neu erfinden?
Glaubwürdige Visionen führen zu neuen Werten
Dabei hilft uns keine KI und keine Effizienzdenke – wohl aber die Marke. Sie entwickelt glaubwürdige Visionen aus der DNA des Unternehmens, die zu neuen Werten führen. Sie erkennt dafür neue Marktrelevanzen in wachsenden, subkulturellen Trends. Und sie schafft es, aus beidem einen klaren, emotional geteilten Entwicklungsraum und eine starke Zukunftserzählung nach innen und nach außen zu kreieren. Da sind sie dann, die neuen Ufer – von allen gefühlt, von allen erstrebt, von allen gelebt.
Im Moment verpackt die Markenstrategie bei 80 Prozent unserer Unternehmen das Marketing in eine schönere Verpackung. Ihr wahres Potenzial aber liegt darin – und das machen uns die anderen 20 Prozent wie Lego oder Ikea vor –, dass Geschäftstransformation und Markentransformation harmonisch zusammenarbeiten: Wenn jede Business-Entscheidung mit der Markenbrille beleuchtet wird. So wird alles auf neues Wachstum, die Eroberung neuer Märkte und damit auf eine mittelfristige Unternehmenswertsteigerung ausgerichtet.
Marke als Filter für die Führungsebene
Marke ist dann eine visionsleitende Ressource für alle Geschäftsbereiche und für die gesamte Geschäftstransformation. Sie wird Filter für die Führungsebene, anstatt sie nur auf Ausführungsebene zu nutzen. Sie ist der Ausgangs- und Referenzpunkt für alles, sodass auf ihrer Basis zielgerichtete Innovationen entstehen, neue Produkte entwickelt, neue Talente rekrutiert und neue Erzählungen geschaffen werden. Marke ist dann ein Unternehmensgut, das alle angeht. Und das sicherstellt, dass man zusammen das erreicht, was man sich vorgenommen hat.
Diese Integration von Marken- und Geschäftsstrategie im Vorfeld ist das, was uns neues Wachstum ermöglicht. KI hilft bei der Umsetzung. Dazu müssen wir der Marke endlich wieder einen festen Platz am Business-Tisch einräumen.