Die Marke, die Lebensmittel liebt, ist schon ziemlich alt. Ihre Vorgängermarke sprach sich genauso, wurde aber E.d.K. geschrieben und stand für Einkaufsgenossenschaft der Kolonialwarenhändler im Halleschen Torbezirk zu Berlin. Zu dieser Genossenschaft schlossen sich 21 Kaufleute im Jahr 1898 zusammen. Andere Lebensmittelhändler im ganzen Deutschen Reich folgten dem Beispiel: 1907 gründeten 23 regionale Genossenschaften einen gemeinsamen Verband. Darauf folgte noch im selben Jahr die Etablierung einer Zentraleinkaufsgenossenschaft des Verbandes deutscher kaufmännischer Genossenschaften eGmbH.
1911 wurde aus E.d.K. die Marke Edeka. Zuweilen wurde kolportiert, dies würde als Akronym für Einkaufsgenossenschaft Deutscher Einzelhandels Kaufleute Aktiengesellschaft stehen, was aber nie der Fall war. Edeka ist einfach die klarere Umsetzung von E.d.K. und die Zentraleinkaufsgenossenschaft ist der Rechtsvorgänger der heutigen Edeka Zentrale Stiftung & Co. KG, die die Geschäfte der Regionalgesellschaften koordiniert und die Markenrechte hält.
Wachstum über die beiden Weltkriege hinweg
Noch vor dem Ersten Weltkrieg erfolgte die Gründung der Edeka-Bank und des Edeka-Verlages, der mit der „Edeka-Handelsrundschau“ die Mitglieder über Warenangebote und sonstige Genossenschaftsnachrichten informierte. Zwischen den Kriegen wuchs die Genossenschaft weiter, nach den jeweiligen Anschlüssen auch ins Saarland und nach Österreich.
Im Nationalsozialismus machte Edeka moralisch keine rühmliche Figur, zumal die Genossenschaft von der sogenannten Arisierung jüdischer Wettbewerber profitierte und das Management sich auf Parteilinie ausrichtete. 1939 wurde ein Umsatz von 347 Millionen Reichsmark berichtet, der mit inzwischen 525 beteiligten Genossenschaften erzielt wurde.
Nach dem Zweiten Weltkrieg eröffnete das Unternehmen eine neue Zentrale in Hamburg. Mit dem Wirtschaftswunder wuchs auch der Umsatz: 1952 waren es schon 727 Millionen DM, und das trotz des Wegfalls der mittel- und ostdeutschen Märkte. Zwei Jahre später begann auch bei Edeka nach amerikanischem Vorbild langsam, aber stetig das Zeitalter der Selbstbedienung. Ab 1957 gab es auch vermehrt Non-Food-Produkte in der ständig wachsenden Zahl der Geschäfte.
Übernahmen von Konsum über Spar bis Tengelmann
Auf dem Höhepunkt dieses Wachstums gab es 1963 mehr als 45.000 einzelne Edeka-Märkte. Danach begannen Konzentrationen; viele sehr kleine Geschäfte fielen weg oder schlossen sich zu größeren Verkaufsflächen zusammen. 1965 wurde das bis dahin genutzte Schreibschrift-Logo von einem gelb-blauen Block-E abgelöst. Im Rahmen der Neuausrichtung der Gruppe im Jahr 1972 wurde es schließlich zum noch heute aktuellen Logo weiterentwickelt. 1977 erzielte Edeka einen Umsatz von 6,765 Milliarden DM.
1982 begann die Zusammenarbeit mit der AVA AG (heute Marktkauf und inzwischen mehrheitlich im Besitz von Edeka). Nach der Wiedervereinigung wurden etliche Konsum- und HO-Läden der ehemaligen DDR übernommen. Es folgten zahlreiche und sehr unterschiedliche Engagements in europäischen Nachbarländern und temporäre Kooperationen in Deutschland, unter anderem mit Metro und Globus, sowie diverse Übernahmen wie die von Spar/Plus und Kaiser’s Tengelmann, wobei Letztere nach Intervention des Kartellamtes mit Rewe geteilt werden musste.
Marktführer im deutschen Lebensmittelhandel
Mit der Übernahme der Plus-Märkte und ihrer Überführung in das Netto-Markendiscount-Konzept positionierte sich das Unternehmen Edeka stärker auf dem wachsenden Discounter-Segment. Aktuell steht die Übernahme einer Vielzahl von Tegut-Märkten an.
Heute ist Edeka mit Abstand Marktführer im deutschen Lebensmittelhandel mit einem Umsatz von circa 75 Milliarden Euro (2024/25) – vor Rewe mit etwas über 40 Milliarden Euro. Zu Edeka gehören neben Netto in unterschiedlicher regionaler Verbreitung unter anderem die Filialmarken Diska, NP-Markt, Nah & Gut, Elli-Markt, Edeka Neukauf und Naturkind (Bio-Supermärkte).
Claim: Von „Wir lieben Lebensmittel“ zu „Supergeil“
Der besondere Markenverdienst von Edeka liegt weder im Namen noch im Warenangebot. Vielmehr hat es der Händler geschafft, dem bis dato eher drögen Bild des Lebensmitteleinzelhandels, der viele Jahre primär nur mit Preisen, Frische und Qualität geworben hat, ein positiv-emotionales Image zu geben. Begonnen hat das 2005 mit dem Claim „Wir lieben Lebensmittel“ von der Agentur Grabarz & Partner. Es wurde zwischen 2014 und 2019 getoppt mit der von Jung von Matt realisierten „Supergeil-Kampagne“ mit dem Musiker und Schauspieler Friedrich Lichtenstein.
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Bei so viel Kampagnen-Stärke ist heute zum Glück den wenigsten noch bewusst, dass das „K“ im Namen ursprünglich aus „Kolonialwaren“ abgeleitet wurde. Wer weiß, ob sonst im Zeitalter der Political Correctness der Name weiterhin unbeschadet geblieben wäre?
Dr. Bernd M. Samland ist Gründungsgeschäftsführer von Endmark und verantwortet seit 30 Jahren die Entwicklung von mehr als 2500 Markennamen. Er ist Fachbuchautor sowie Lehrbeauftragter und Gastdozent an mehreren deutschen und österreichischen Hochschulen. Sein Buch zur Kolumne titelt „Warum heißt die Marke so“ und ist mit einhundert der besten Storys zu bekannten Markennamen bei Heel / dfv erschienen.
