Von außen sieht es zuerst aus wie die neueste Auflage eines Hype-Phänomens: Erst droppt Shirin David „DirTea“, dann stürmt Logan Pauls „Prime“ die Regale und schließlich folgt YouTuber Maximilian Knabe (alias HandOfBlood) mit „Knabe Malz“.
Doch hinter der 2024 herausgebrachten Marke, die erst vor kurzem um „Knabe Kola“ erweitert wurde, steckt mehr als bloßer Follower-Push. Sie will sich bewusst vom Klischee „Creator Drink“ abgrenzen und lehrt selbst erfahrene Marken, wie sich Community, Authentizität und Handel zu einem ausgereiften Go-to-Market-Mix verbinden lassen. Das können Marken von der Strategie aus dem Haus Gute Gesellschaft lernen.
1. Markenstrategie: Authentizität statt Anbiederung
„Wir wollten nicht das nächste Influencer-Lizenzprodukt werden, das nach zwei Wochen im Regal verstaubt“, sagt Johannes Gorzel. Er ist Geschäftsführer der Guten Gesellschaft, an der YouTuber HandOfBlood beteiligt ist, und Mitgründer von Knabe Malz und Knabe Kola. Hier laufen strategische Entscheidungen, Markenentwicklung und operative Steuerung zusammen.
Unterstützt werden die Marken Knabe Malz und Knabe Kola von Instinct3, der Kreativ- und Marketingagentur von Gorzel, die auch das Künstlermanagement für HandOfBlood und andere Creator*innen macht. Die Agentur ist verantwortlich für das digitale Storytelling, Social-Media-Aktivierungen und Community-Engagement. Der Partner Drinks & More übernimmt Produktion, Abfüllung und Logistik.
Die Marke richtet sich an eine Community, die Gaming, E-Sport und Nerdkultur lebt, aber dabei längst nicht mehr 15 Jahre alt ist. Die These: HandOfBloods Fans sind erwachsen geworden, berufstätig, und haben Lust auf eine Marke, die ihr Lebensgefühl widerspiegelt – ein bisschen Retro, ein bisschen Ironie, aber immer ehrlich.
Ein Markt voll kurzlebiger Influencer-Drops
„Nostalgie spielt für uns eine Schlüsselrolle“, erzählt Gorzel. „Max hat als Kind Malztrunk aus dem Bierkrug bei seinen Großeltern getrunken, während die Erwachsenen ihr Pils hatten.“ Dieses Gefühl der Wärme und Bodenständigkeit soll Knabe Malz in eine visuelle und inhaltliche Markenwelt übersetzen.
In einem Markt voller kurzlebiger Influencer-Drops kann ein glaubwürdiger Markenkern einen echten Wettbewerbsvorteil bieten: Er verhindert Austauschbarkeit. Knabe Kola funktioniert nicht wegen der Reichweite des Creators, sondern weil die Marke aus dessen Identität, Ästhetik und Community heraus ehrlich gewachsen ist. Dadurch entsteht eine Brand, die nicht als Hype-Produkt wahrgenommen wird, sondern als echtes Angebot mit Bestand.
2. Produktentwicklung: Malztrunk statt Matcha
Während viele Creator auf Energy-Drinks, Vitaminwasser oder Matcha setzen, wählte HandOfBlood bewusst den Malztrunk. Auch das 0,5-Liter-Dosengebinde war ein strategischer Schritt: In der Gaming-Community vertraut und für Versand sowie Lagerung die praktikabelste Lösung.
Gleichzeitig ist dem Team bewusst, dass diese Wahl mit Blick auf Nachhaltigkeit kritisch gesehen werden kann. „Das Tollste ist immer, wenn man Mehrweg hat. Aber das ging mit so einer kleinen Marke logistisch nicht, ohne dass es den Preis nach oben treibt“, sagt Gorzel. Aluminium wäre dann vorerst die beste Option gewesen.
Ein Malztrunk in der Dose passt aber zur Konsumrealität der Community und schafft eine Differenzierung im überfüllten Energy- und Vitaminwasser-Markt. Gleichzeitig stärkt die transparente Auseinandersetzung mit Nachhaltigkeit das Vertrauen: Die Marke zeigt, dass Entscheidungen pragmatisch, aber reflektiert getroffen werden.
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Beim Design setzt Knabe Kola auf Fußball-Romantik und Retro-Look. Farben wie aus der Kurve, Dosen, die an Fanzines erinnern, und ein Branding, das aus HandOfBloods Eintracht-Spandau-Kosmos stammt – inklusive fiktivem Wappen, Storytelling und Clubästhetik. Fans bekommen nicht nur ein Produkt, sondern ein Stück Zugehörigkeit, das direkt aus ihrer eigenen Community heraus entsteht.
Mit dem zweiten Produkt Knabe Kola folgte vor kurzem der nächste logische Schritt. Die Idee kam aus dem Twitch-Chat, umgesetzt wurde sie gemeinsam mit Partner Krombacher.
3. Marketingstrategie: Die Community entertainen
Bei Knabes Marke entstehen viele der großen Momente auf der Streamingplattform Twitch. Der Launch-Stream „Techno-Freitag“ ging international viral – weil er eben nicht wie Werbung wirkte, sondern wie Entertainment. Er wartete mit DJs, Gaming und Community-Interaktion auf. So wurden gleich hunderte Dosen veräußert.
Das digitale Storytelling der Marke liegt übrigens komplett in der Hand der Guten Gesellschaft und HandOfBloods Agentur Instinct3. Bedeutet auch: Externe Agenturen mischen sich nicht mit Vorgaben ein.
Indem die Marke also vor allem Unterhaltung statt klassischer Werbung liefert, entsteht organische Reichweite und echte Markenbindung. Die volle Kontrolle über das Storytelling ermöglicht schnelle, authentische Entscheidungen und ist ein struktureller Vorteil gegenüber klassischen FMCG-Marken, die oft langsamer und weniger mutig agieren können.
4. Vertrieb: Handel statt D2C
Anders als viele Creator-Brands, die auf Direktvertrieb setzen, versteht sich Knabe Kola als Handelsmarke. Der Fokus liegt auf Regalpräsenz und Wiederkauf, nicht auf Conversion-Rates oder Hype-Weekends. Das macht die Marke auch unabhängiger vom Creator. Menschen sollen die Getränke kaufen, weil sie sie mögen, nicht nur, weil sie wissen, wer HandOfBlood ist. Dafür arbeitet das Team eng mit der Krombacher Tochter Drinks & More zusammen: von Abfüllung über Logistik bis zur Flächenplanung am Point of Sale.
Sampling-Aktionen auf Festivals wie Wacken, Gamescom-Aktivierungen und Kooperationen mit Handelsketten sorgen dafür, dass das Produkt über die Fanbase hinaus sichtbar wird. Gemeinsam mit der Regalpräsenz schaffen diese eine breitere, stabilere Nachfragebasis. Beim Schritt von der Fan-Brand zu einer „echten“ FMCG-Marke ist das entscheidend.
5. Community-Engagement: Echtzeit-Marktforschung auf Twitch
Was für klassische FMCG-Brands teuer und langwierig wäre, geschieht auf Twitch täglich: Feedback-Schleifen über Streams, Chats und Social Comments. So entstand etwa die Idee zur Zero-Variante von Knabe Kola. Auch Design-Iterationen oder Geschmacksdetails werden laufend kommentiert.
Die Nähe zur Community macht die Marke dabei agiler und glaubwürdiger. „Das ist eigentlich der größte Unterschied zu klassischen Marken. Wir entwickeln nicht für eine Zielgruppe, sondern mit ihr.“
Was Knabe Kola dann auch von anderen Creator-Drinks unterscheidet, ist die langfristige Vision. Während viele Influencer-Produkte nach kurzer Zeit wieder verschwinden, denkt das Spandauer Team in Legacy-Produkten. Die Kola soll in zehn Jahren noch genauso schmecken wie heute.
6. Kontrolliertes Wachstum
Das zeigt Wirkung: Nach Angaben vom Vertriebspartner Drinks & More war die erste Abfüllung von 150.000 Knabe Malz-Dosen am Launch-Tag binnen 14 Stunden ausverkauft. Später wurden wöchentlich 100.000 weitere Dosen zum Online-Verkauf freigegeben. Die erste dieser Chargen sei innerhalb von 30 Minuten nach Ankündigung im Livestream ausverkauft. Wie die Marke mitteilt, ist Knabe Malz außerdem eine der wenigen Creator-Getränkemarken, die im zweiten Jahr mehr Abverkauf als im ersten verzeichnen konnte.
Die nächste Phase, die jetzt ansteht, ist kontrolliertes Wachstum. Die Marke will bewusst nicht zu schnell skalieren. Den Machern ist wichtig, dass das Produkt in jedem Markt kulturell, visuell und geschmacklich verstanden wird.
Statt auf schnelle Expansion setzt das Team daher auf nachhaltige Distribution: Erst soll die Marke im DACH-Raum wirklich verankert sein, bevor eventuell internationale Märkte in den Blick rücken. Parallel arbeitet Die Gute Gesellschaft bereits an neuen Produktideen. Diese sollen in denselben Kosmos passen, aber nicht bloß Varianten bestehender Drinks sind. „Wir denken eher in Markenwelten als in Sorten“, so Gorzel.
Das Ziel: ein Portfolio, das langfristig Bestand hat und beweist, dass eine Creator-Marke auch ohne Dauerhype wachsen kann.
Knabe Kola zeigt: Nicht nur auf schnellen Hype setzen
Nicht immer muss ein Creator-Getränk ein schneller Hype sein. Statt auf kurzlebige Trends zu setzen, setzt Knabe Kola auf Authentizität, Nähe zur Community und Produkte, die auch in ein paar Jahren noch schmecken sollen.
Ein Beispiel dafür, dass Storytelling, langfristige Planung und echtes Feedback aus der Fanbase zusammen mehr Wert schaffen als bloße Reichweite.
Laura Schenk (ls, Jahrgang 2002) ist seit August 2023 Werkstudentin bei der absatzwirtschaft. Die Masterstudentin hat immer Lust, sich neuen Themenbereichen zu widmen - ob New Work, KI oder Nerdkultur. Eine besondere Vorliebe hat sie für kubistische Malerei und das Schreiben in all seinen Formen. Ihrer Heimatstadt Leipzig hat sie sogar schon einen Kurzgeschichtenband gewidmet.