Die Geschichte der Batterie-Marke Duracell beginnt schon vor dem Eintritt der USA in den Ersten Weltkrieg. Im kleinen Ort Burlington in Massachusetts gründen der Unternehmer Philip Rogers Mallory und der Wissenschaftler Samuel Ruben 1916 die Firma P.R. Mallory and Company. Sie befasst sich hauptsächlich mit der Herstellung von Akkumulatoren.
Die Gründer experimentieren dabei mit Alternativen zu den bis dahin üblichen Blei-Akkus, die schwer und demzufolge unhandlich sind. Insbesondere das Militär fordert kleinere und trotzdem leistungsstarke Batterien. Das gelingt mit der Entwicklung der Quecksilberbatterie, die langlebiger und zuverlässiger ist als frühere Modelle. So wird das Unternehmen im Zweiten Weltkrieg zu einem der Hauptlieferanten von Batterien für das US-Militär.
Langlebigkeit als Markenversprechen
Ab den 1950er-Jahren konzentriert sich die Firma auf die Entwicklung und Herstellung kleiner Batterien für den Endverbrauchermarkt. Im Sortiment sind Batterien für die neu aufkommenden Kofferradios und auch besonders kleine für die beliebten Kodak-Instamatic-Kameras.
Erst Anfang der 1960er-Jahre entstand der Name Duracell aus einer Kombination von „durable“ (haltbar) mit „cell“ (Batteriezelle). Offiziell geschützt und eingeführt wird der Name 1964. Dieser Name sollte Programm werden: Die Langlebigkeit wurde zum zentralen Markenversprechen.
Duracell-Hase wird zur Markenikone – nur nicht in den USA
Der weltweite Durchbruch gelingt Anfang der 1970er-Jahre. Eine inzwischen ikonische Kampagne startete zuerst in Europa: Ein Spielzeughase mit Trommel, der Duracell-Hase, trommelte länger als alle anderen, baugleichen Hasen mit anderen Batterien.
Von dem Erfolg hörte der amerikanische Wettbewerber Energizer und ließ sich den Hasen mit Trommel für den amerikanischen Markt exklusiv schützen, was Duracell versäumt hatte. Deshalb durfte und darf bis heute Duracell den Hasen nicht in den USA nutzen, in den meisten anderen Ländern aber schon.
„Energizer Bunny“ parodiert Duracell in der Werbung
In seiner amerikanischen TV-Werbung setzt Energizer noch einen drauf: Der „Energizer Bunny“ unterbricht ständig andere Werbespots, tritt also mehrfach innerhalb einer Werbeinsel auf, und signalisiert so „er läuft immer noch“ – quasi als Parodie auf Duracell.
Duracell verliert dadurch Marktanteile in den USA. Das ist einer der wenigen Fälle, bei denen eine Marke mit ihren eigenen Marketingwaffen geschlagen worden ist. Es war aber keine anhaltende Niederlage; Duracell ist nach wie vor weltweit marktführend bei Kleinbatterien für Endverbraucher.
Seit 2016 im Besitz von Warren Buffett
Der Duracell-Hase hat im Laufe der Zeit mehrfach den Besitzer gewechselt: In den 1970ern wurde er Teil von Dart Industries, die 1980 mit Kraft fusioniert und später Teil von Procter & Gamble (P&G) wurden. P&G verkaufte Duracell 2016 an Berkshire Hathaway von Warren Buffett. Spaßvögel unterstellten dem 95-jährigen, nimmermüden Investor, einen Duracell-betriebenen Herzschrittmacher zu tragen.
Dr. Bernd M. Samland ist Gründungsgeschäftsführer von Endmark und verantwortet seit 30 Jahren die Entwicklung von mehr als 2000 Markennamen. Er ist Fachbuchautor sowie Lehrbeauftragter und Gastdozent an mehreren deutschen und österreichischen Hochschulen. Sein Buch zur Kolumne titelt „Warum heißt die Marke so“ und ist mit einhundert der besten Storys zu bekannten Markennamen bei Heel / dfv erschienen.
