Eigentlich gibt es diese Zigarette schon seit 1924, allerdings in der Schreibweise „Marlborough“ als besonders milde Frauenzigarette. Benannt wurde sie nach der Great Marlborough Street im Londoner Stadtteil Soho, in der der Tabakunternehmer Philip Morris 1881 seine erste kleine Fabrik errichtete.
Die Straße wiederum wurde nach dem 1st Duke of Marlborough benannt. Mit vollem Namen hieß dieser übrigens John Churchill, 1st Duke of Marlborough, 1st Prince of Mindelheim, 1st Count of Nellenburg, Prince of the Holy Roman Empire. Er lebte von 1650 bis 1722 und war ein erfolgreicher General im Pfälzischen Erbfolgekrieg gegen Ludwig XIV. und ein anerkannt geschickter britischer Diplomat.
Nachdem Anfang der 1950er-Jahre das Magazin Reader’s Digest einige Studien und Artikel veröffentlichte, die das Rauchen zum ersten Mal mit Lungenkrebs in Verbindung brachten, reagierte Philip Morris darauf mit der Produktion von Filterzigaretten. Dafür brauchte es eine neue Marke, für die man 1955 den amerikanisierten Namen Marlboro wählte.
Cowboy als Sinnbild von Männlichkeit
Die Werbeagentur Leo Burnett entwickelte für die Marke ein bewusst männliches Image, denn Filterzigaretten galten bis dahin als ausgesprochen unmännlich. Auch in Deutschland war das so. In männlich dominierten Kreisen, wie zum Beispiel unter Bauarbeitern, wurde eine Filterzigarette lange als „Kastrierte“ bezeichnet. Und was ist männlicher als ein Cowboy? Zumindest bis Brokeback Mountain galt der amerikanische Cowboy als Sinnbild kraftstrotzender Männlichkeit.
Folgerichtig war der Marlboro Man – in wechselnder Besetzung – das Testimonial der Marke und auch selbst Markenzeichen im rustikalen Cowboy-Outfit. „Come to Marlboro Country“ war lange und länderübergreifend der Slogan in der Kinowerbung, die diejenigen, die die Serie noch kannten, immer irgendwie an Bonanza erinnerte.
Die Werbung verhalf Marlboro zur Marktführerschaft in vielen Ländern. In Deutschland begann die Produktion der ersten Marlboro-Zigaretten 1972 in Berlin-Neukölln. 1985 wurde Marlboro auch in Deutschland Nummer eins, vor Camel und vor dem früheren Dauermarktführer HB. Zwei Jahre zuvor wurden die Marlboro Lights eingeführt, die heute nicht mehr so heißen dürfen und jetzt als Marlboro Gold zu haben sind.
E-Zigarette IQOS löst Marlboro als wichtigste Marke ab
Philip Morris ist heute eine 100-prozentige Tochter der Altria Group. War bis vor wenigen Jahren Marlboro die Nummer-eins-Marke von Philip Morris Deutschland, so ist es heute die E-Zigarette IQOS und die dazugehörigen Tabaksticks der Marke Heets.
2023 hat Philip Morris angekündigt, die Marke Marlboro nicht mehr lange weiterzuführen, ohne ein konkretes Ausstiegsdatum zu nennen. Das Unternehmen will bis spätestens 2030 generell auf die Produktion klassischer Zigaretten verzichten. Die Welt darf gespannt sein, ob die Marke mit anderen Inhalten wieder auftaucht. Eine so bekannte Marke verfallen zu lassen und nicht weiter zu nutzen, wäre eine echte Markensünde.
Dr. Bernd M. Samland ist Gründungsgeschäftsführer von Endmark und verantwortet seit 30 Jahren die Entwicklung von mehr als 2000 Markennamen. Er ist Fachbuchautor sowie Lehrbeauftragter und Gastdozent an mehreren deutschen und österreichischen Hochschulen. Sein Buch zur Kolumne titelt „Warum heißt die Marke so“ und ist mit einhundert der besten Storys zu bekannten Markennamen bei Heel / dfv erschienen.
