Weniger Image- als vielmehr signifikante Unterscheidungsprobleme haben die Sanitär- und Armaturenmarken Grohe und Hansgrohe. Die Ursprünge beider Marken stammen aus einer Familie, aber sie sind heute weltweite Erzrivalen auf dem Armaturenmarkt.
Angefangen hat alles mit der Firma Hans Grohe. Diese wurde 1901 eben von Hans Grohe in Schiltach im Schwarzwald gegründet. Sie spezialisierte sich auf die Produktion von Metallprodukten für den Sanitärbereich, vor allem Duschen und Ablauftechnik. 1936 begann die internationale Expansion. Im selben Jahr verließ Friedrich Grohe, der zweitälteste Sohn, das Unternehmen.
Friedrich beließ es nicht bei seinem Austritt, sondern er übernahm eine Armaturenfabrik in Westfalen und startete die Produktion von Armaturen unter seinem Nachnamen Grohe.
Ergänzende Koexistenz im Schwarzwald und in Westfalen
Bis in die sechziger Jahre ergänzten sich die beiden Unternehmen: Im Schwarzwald wurden Brausen gefertigt, in Westfalen die passenden Armaturen. Die beiden Firmen traten sogar mit gemeinsamen Messeständen auf. 1968 aber verkaufte Friedrich Grohe 51 Prozent der Firma Grohe an den US-Konzern ITT. Damit wurden die beiden Unternehmen zu Konkurrenten. Den Amerikanern waren die Familienbande egal.
Jetzt begann auch Friedrich Grohe, Brausen zu bauen, und Hans Grohe nahm Armaturen ins Sortiment auf. Auf dem Markt für Bad-Armaturen wurde es langsam schwierig, die beiden Firmen auseinanderzuhalten. Selbst die eigenen Mitarbeiter taten sich schwer mit der Unterscheidung. Deshalb führten die Schiltacher 1977 die Marke Hansgrohe (ohne Leerzeichen) ein, was aber die Verwechslungsgefahr kaum verringerte.
Zwei Unternehmen mit Milliardenumsatz
Der Umsatz von Hansgrohe lag 2024 bei etwa 1,38 Milliarden Euro. Die Familie hält noch 32 Prozent des Unternehmens, 68 Prozent gehören der amerikanischen Masco Corporation, einem Hersteller von Produkten und Baumaterialien für das Eigenheim. Die Brüder Richard und Philippe Grohe sind 2016 aus dem Management ausgeschieden.
Aktuelle Zahlen für die „vornamenlose“ Marke Grohe sind etwas schwieriger zu erhalten. Das Unternehmen bezeichnet sich mit einem Umsatz von rund 1,77 Milliarden Euro (2022) als „Europas Marktführer“. Grohe war lange im Besitz von Finanzinvestoren. 2014 übernahmen dann die japanische Lixil Group, ein Baustoffkonzern aus Tokio, und die Development Bank of Japan die Mehrheit.
Differenzierung ähnlicher Marken fällt schwer
Die Spezialisten des Fachhandels und des Installationshandwerks kennen zwar in der Regel inzwischen die Unterschiede, wobei Hansgrohe als die exklusivere Marke gilt. Dennoch ist eine derartige Namensähnlichkeit markentechnisch nah am Supergau, missachtet sie doch den originären Markenanspruch, anders zu sein als die Wettbewerber.
Hansgrohe versucht seit einiger Zeit mit einer designorientierten Submarke namens Axor die Differenzierung gegenüber der Marke Grohe voranzutreiben, die sich mit ihrem Sortiment eher am Massengeschmack orientiert.
Gründername selten geeigneter Firmenname
Da ein Familienname selten nur von einer einzigen Person geführt wird, ist bei neuen Marken bereits aus Alleinstellungsgründen dringend von der Verwendung des Gründernamens abzuraten – es sei denn, er gehört einer bekannten Persönlichkeit, von deren Ruhm die Marke profitieren kann. Das könnte beispielsweise für Sportler oder Designer gelten.
In dem Fall ist die Wahl eines Personennamens als Marke eine klare Positionierung in Richtung „Authentizität“; denn was ist authentischer als der eigene Name? Je weniger aber die Marke mit der Persönlichkeit, den Leistungen und der Welt des Namensgebers zu tun hat, umso weniger sollte man – abgesehen von den vielen zuvor genannten Problemfeldern – seinen eigenen Namen zur Marke machen.
Dr. Bernd M. Samland ist Gründungsgeschäftsführer von Endmark und verantwortet seit 30 Jahren die Entwicklung von mehr als 2000 Markennamen. Er ist Fachbuchautor sowie Lehrbeauftragter und Gastdozent an mehreren deutschen und österreichischen Hochschulen. Sein Buch zur Kolumne titelt „Warum heißt die Marke so“ und ist mit einhundert der besten Storys zu bekannten Markennamen bei Heel / dfv erschienen.
