Es ist zu schön, um wahr zu sein: Statt aufwendiger Drehs am anderen Ende der Welt sorgen KI-Video-Generatoren wie Runway und Sora für Palmen, Strand und Meer. Statt aus einem begrenzten Set an Einstellungen sind nun alle denkbaren Blickwinkel, Veränderungen der Hintergründe und auch Anpassungen der Geschichte möglich.
Künstliche Intelligenz verändert die Produktion von Werbemitteln dramatisch. Die Produktion wird schneller und günstiger. Doch wer nicht aufpasst, verplempert gesparte Zeit und Kosten an anderer Stelle. KI ist in dieser Hinsicht auch im Jahr drei nach der Einführung von ChatGPT für viele Beteiligte noch Neuland.
Weniger Verzögerung zwischen Konzeption und Produktion
Jo-Marie Farwick, Gründerin und Geschäftsführerin von Überground, sieht KI vor allem als große Unterstützung, wenn es um Markenanalyse, Recherche, die Erstellung von Konzepten, Ecomapping, Prozesssteuerung und Workflows geht: „Wir waren schon immer lean und effizient aufgebaut und auf maximale Wirkung pro Kopf ausgelegt. Deshalb haben wir kein Problem, KI über alle Operations einzubeziehen – für uns ist das kein Transformationsprojekt, sondern eine Fortsetzung dessen, wie wir schon immer gearbeitet haben“, sagt sie.
Farwick hält es jedoch für notwendig, die Arbeitsweise zwischen Kunde und Agentur deutlich anzupassen: „Wir haben die Arbeitslogik verändert und nun sehr früh im Prozess mehr Iterationsrunden. Das spart uns später viel Zeit, weil wir weniger korrigieren müssen. Das macht uns deutlich effizienter“, sagt sie. Die Produktion musste vor KI häufig auffangen, was vorne in der Konzeption „verschludert“ wurde. Dank KI-gestützter Daten- und Zielgruppenanalysen ist das aus Farwicks Sicht nun Vergangenheit.
Erleichterungen bei der Personalisierung
„GenAI entwickelt sich rasant. Es ist schwierig, alle Potenziale von Anfang an zu heben“, sagt Jens Krisinger, Director & Lead AI in Marketing Transformation bei Deloitte. Was schon jetzt sehr gut funktioniert, ist die Personalisierung von Werbemitteln, also die zielgruppenspezifische Anpassung bestehender Visuals. „Man weiß genauer, wer die Zielgruppe ist. Diese gezielt durch Personalisierung und Targeting anzusprechen, steigert die Erfolgschancen von Kampagnen deutlich“, so der Experte.
Anders sieht es bei aufwendigen KI-gestützten Produktionen aus, zum Beispiel der Erstellung ganzer Spots. Hier können Effizienzgewinne erheblich gemindert werden, zum Beispiel, weil die KI-Bilder doch nicht so real aussehen, wie das Material aus einem echten Dreh. Der Aufwand für die Postproduktion kann schnell explodieren, wenn Schattenwürfe korrigiert werden müssen oder die Anzahl der Finger. Die Folge: „Aufwendigere Produktionen, zum Beispiel von Videospots, sind vom Budget her derzeit nicht mehr so gut kalkulierbar wie bisher“, sagt Krisinger.
Flut von Spots und Creatives frisst Effizienzen auf
Gelingt das nicht perfekt, sind Spot und Häme sicher, wie zuletzt bei den Weihnachtsspots von Coca-Cola und McDonald’s in den Niederlanden, die den Zuschauern nicht authentisch genug waren.
Hinzu kommt: Mit KI können unendlich viele Varianten von Spots und Creatives erstellt werden. „Es ist auch ein großer Sumpf, in dem man sich verlieren kann, weil Myriarden von Content produziert werden, die jemand überblicken und abnicken muss. Das frisst Effizienzen auf, vor allem am Anfang, wenn keine Workflows etabliert sind“, sagt Krisinger.
Wie lange nach der perfekten Variante suchen?
Haben Agenturen zum Beispiel früher mit zwei bis drei Abstimmungsschleifen gerechnet, kann es nun schnell ein Dutzend werden, weil es technisch möglich ist, perfekt abzubilden, was der Kunde sich vorstellt. „Die Produktion, gerade von aufwendigen Spots, geht auf jeden Fall schneller. Weil alles möglich ist, macht man aber auch viel und probiert viel aus. Man muss ein Ende finden, sonst landet man in einer endlosen Korrekturschleife, die uns als Agentur die Marge zerstört“, sagt Andreas Brunsch, Geschäftsführer von Jung von Matt/Neckar, die direkt mit dem Aufkommen von KI in das Thema eingestiegen sind.
Die Frage, wie lange man nach der perfekten Variante sucht, wird damit zentral, wenn man die Effizienzgewinne durch KI tatsächlich heben will. Das gilt auf Agentur- ebenso wie auf Kundenseite, denn beide kostet es Zeit.
Zunehmend Allrounder gefragt
Überground-Chefin Farwick sieht die Agentur mehr denn je in der Pflicht, vorzuselektieren: „Die Kuration ist noch viel wichtiger geworden. Dafür sind wir als Agentur zuständig. Der Kunde bezahlt uns für die strategische Analyse, für unseren Geschmack und die Effektivität, nicht dafür, dass wir ihm 1001 Ideen schicken.“ In der Folge verschiebt sich die Arbeit: „Der Zeitaufwand geht vom Machen ins Entscheiden“, so Farwick.
Aus ihrer Sicht erfordert KI aber auch eine neue Art der Qualifikation: „Die alten Grenzen zwischen Art und Text lösen sich auf. Die Arbeit verschiebt sich immer stärker in Richtung Creative Direction – mit einer klaren Betonung auf Direction“, so Farwick. Zunehmend sind Allrounder gefragt.
Aus Sicht von Andreas Brunsch von Jung von Matt/Neckar braucht es auch die Anpassung auf Kundenseite: „Der Kunde bekommt eine neue Rolle als Kurator. Wir müssten eigentlich in kürzeren Abständen mit ihm sprechen, daran scheitert es oft“, sagt er. Während Kreative früher Tage brauchten, um Anpassungswünsche des Kunden umzusetzen, geht dies nun in Stunden. Bleibt es aber bei Abstimmungstakten von zwei bis drei Wochen, wird der Zeitgewinn nicht umfassend realisiert.
Standards für Tools fehlen bislang
Auf Kundeseite gibt es zudem eine große Unsicherheit darüber, mit welchen Tools sie selbst arbeiten sollten. „Unternehmen sind unsicher, wie viele Tools sie brauchen und welche. Es gibt nur in wenigen Bereichen Standards. Das technische Setup steht ständig auf dem Prüfstand“, beobachtet Jens Krisinger von Deloitte.
Agenturseitig wird bei der Content-Erstellung frei nach dem Motto „Test & Learn“ mit einer Vielzahl von Programmen gearbeitet. Noch gibt es keinen Platzhirschen, Standards fehlen. Jo-Marie Farwick sagt: „Wir laufen mit offenen Augen durch die Welt. Sobald wir ein neues KI-Tool sehen, wollen und werden wir lernen, es zu benutzen.“ Bei Jung von Matt/Neckar wird der Tech Stack wöchentlich aktualisiert, weil die Entwicklung weiterhin rasant fortschreitet. „Wir haben einen unabhängigen Tech Stack und arbeiten mit den neuesten, besten Tools“, so Brunsch.
Einen weiteren Grund, warum Künstliche Intelligenz in der Kreation noch nicht das volle Potenzial entfaltet, nennt der Agenturexperte: „Das Problem ist, dass KI häufig als das bessere Photoshop gesehen wird. Aber sie ist ein kreativer Sparringspartner. Sie interpretiert neu. Das müssen wir zulassen. Im Moment ist maximaler Realismus gefordert. Ich frage mich: Wo ist die ungewöhnliche Realität? Da haben wir jetzt die Chance, die Menschen zu überraschen.“
Juliane Paperlein (pap) ist Fachjournalistin und Moderatorin, war Ressortleiterin bei Horizont und Leiterin der Unternehmenskommunikation der AGF Videoforschung. Es sind vor allem die wirtschaftlichen Zusammenhänge in der bunten und niemals langweiligen Marketing- und Medienwelt, die sie interessieren, und sie ist sehr froh darüber, sich von Frankfurt aus mit immer neuen Themen beschäftigen zu können.
