Neulich auf der Suche nach einem Ufo-Ersatz für meinen Nachbarshund: Ich will dieses Mal wirklich ein Spielzeug finden, das eine Ãœberlebenschance bei Bruno hat. Also begebe ich mich bei meiner digitalen Recherche auf etliche Webseiten, die ich bis dato noch nie besucht habe. Â
Kaum angekommen, werde ich überall gleich begrüßt: Auf der Seite von Zooplus springt mir ein Banner mit ausführlichen Erklärungen zu Cookies entgegen, der mir die Wahl zwischen „Einstellungen anpassen“, „Nur erforderliche Cookies“ sowie „Einverstanden und weiter“ lässt. Bei Fressnapf beweist man Humor und verkündet: „Diesmal sind die Cookies für dich, nicht für deinen Liebling!“. Statt „Einverstanden und weiter“ heißt die entsprechende Option hier „Alles akzeptieren“. Bei ZooLand setzt man auf ein „Ich bestätige alle“ und bei Buddy-Pets fällt die Entscheidung mit einem schlichten „Ok“ sprachlich am kürzesten aus.Â
Macht die Wortwahl einen Unterschied?  Â
Ich wollte doch nur ein Hundespielzeug kaufen. Stattdessen treffe ich plötzlich Entscheidungen über meine digitale Datensouveränität und frage mich, ob die Wortwahl im Rahmen von Privacy-Bannern eigentlich einen Unterschied macht. Â
Die wissenschaftliche Antwort ist mit dem Artikel von Romero, Slejko und Abell (2026) schnell gefunden. Das Forschungsteam untersucht Effekte von linguistischem Framing bei Einwilligungs-Bannern im Onlinehandel und zeigt, dass kleinste Unterschiede in der Wortwahl sich darauf auswirken, ob Konsumierende ihrer Datennutzung zustimmen – oder eben nicht.Â
Das zentrale Ergebnis über mehrere Studien hinweg: Formulierungen, die eine eher aktive Erlaubnis oder Zustimmung ausdrücken – wie im Englischen die Wörter „allow“, „agree“ und „accept“ – reduzieren die Wahrscheinlichkeit, dass Konsumierende ihr Einverständnis zur Datennutzung erteilen. Generöser mit ihren Daten werden Konsumierende, wenn die Formulierungen eine einfache Zurkenntnisnahme oder Wahrnehmung als solches nahelegen. Dies ist der Fall, wenn Auswahloptionen beispielsweise entlang von Wörtern wie „aware“, „acknowledge“ oder „recognize“ gewählt werden können oder ein simples „got it“ als Option angezeigt wird.Â
Besser „zur Kenntnis nehmen“ als „erlauben“Â
Einfacher ausgedrückt: Einer Cookie-Abfrage wird eher zugestimmt, wenn man diese sprachlich gesehen als „zur Kenntnis nehmen“ framt anstatt eines „zu erlauben“. Dies ist so, weil Formulierungen um eine Erlaubnis herum als direkter wahrgenommen werden. Diese Direktheit lenkt die Aufmerksamkeit der Konsumierenden auf das, was eigentlich auf dem Spiel steht: Daten, Kontrolle, Risiko. Formuliert man die gleiche Information subtiler, rückt dieses Risiko in den Hintergrund, und die Zustimmung steigt.Â
Für das Marketing ist die Schlussfolgerung unangenehm einfach: Sprache ist ein strategisches Instrument. Es geht nicht nur um die Inhalte, sondern um die Worte, die man wählt, um diese zu vermitteln. Ein einfaches Reframing – sofern gesetzlich erlaubt – kann die Zustimmung zur Datenjagd erhöhen.Â
Für mich bedeuten diese Erkenntnisse vor allem eines: Ich werde Cookie-Banner vermutlich nie wieder ganz unbedarft wegklicken. Einfach, weil schon ein einziges Wort darüber entscheidet, ob ich mich wie eine souveräne Entscheiderin fühle oder wie jemand, der gerade sehr offiziell „ja“ zu etwas sagt, das er nicht ganz verstanden hat. Bruno ist das übrigens egal. Der akzeptiert alles. Hauptsache, es quietscht.Â
Quelle: Romero, M., Slejko, G., & Abell, A. (2026). The power of words: how linguistic framing affects consent in retail privacy policies. Journal of Retailing.Â
