Neulich beim Online-Shopping: Ich will meinem Nachbarshund Bruno – einem eleganten, wenn auch leicht tollpatschigen Weimaraner – ein quietschendes Spielzeug schenken. Ein bisschen akustisches Chaos zum Welthundetag dürfte nicht nur Bruno, sondern auch sein Herrchen erfreuen. Ich schwanke zwischen einem grünen Football und einem orangefarbenen Ufo. Aufgrund akuter Entscheidungsschwäche überschlafe ich die Geschenkwahl eine Nacht. Am nächsten Tag will ich zuschlagen – und staune nicht schlecht: Das Ufo ist abgehoben. Vier Euro teurer als am Vortag. Einfach so.Â
Statt außerirdischer Kräfte scheinen hier allerdings eher algorithmische Kräfte bei der Preisgestaltung am Werk zu sein. Dynamic Pricing, ein gängiger Ansatz im Orbit des Onlinehandels. Aber was macht das eigentlich mit Konsumierenden, wenn der Preis plötzlich lebt und in andere Sphären entschwindet?Â
Dynamische Preise reduzieren das Vertrauen in den HändlerÂ
Dieser Frage gingen Vomberg, Homburg und Sarantopoulos (2025)* nach. Das Forschungsteam zeigt, dass eine algorithmisch-dynamische Preissetzung (ADP) sich darauf auswirkt, wie Konsumierende dem Anbieter gegenüber eingestellt sind und wie intensiv sie nach Preisen suchen. Â
Das zentrale Ergebnis über fünf Studien mit realen und simulierten Kaufsituationen: Dynamische Preise reduzieren das Vertrauen in den Händler. Als logische Konsequenz suchen die Kaufinteressierten länger nach Preisen und vergleichen diese vermehrt. Für Unternehmen ist das ein Dilemma. Eigentlich sollen Preisalgorithmen ja optimieren – aber wenn sie dabei das Vertrauen untergraben, kann das langfristig teuer werden, weil die Kundschaft zum Beispiel zu anderen Anbietern wechselt. Â
Preis-Matching-Garantien federn negative Effekte abÂ
Aber – good News: Die negativen Effekte einer dynamischen Preissetzung auf Vertrauen und Preissuche lassen sich reduzieren. Zum einen werden Konsumierende gegenüber dynamischen Preisen gelassener, je mehr Erfahrung sie haben und an algorithmische Preisbewegungen gewöhnt sind, zum Beispiel, weil diese im Marktgeschehen als normal erachtet werden. Â
Zum anderen können Händler durch sogenannte Preis-Matching-Garantien die negativen Effekte einer dynamischen Preissetzung abfedern, etwa indem sie anbieten, den Preis bis zu einer Woche nach dem Kauf anzugleichen und die Differenz zu erstatten, falls man das Produkt woanders günstiger findet.Â
Preise aktiv beobachten oder direkt zuschlagenÂ
Für das Marketing bedeutet das, dass eine dynamische Preissetzung anhand von Algorithmen nicht per se zu negativen Reaktionen der Konsumierenden führt – zumindest, wenn dieser Ansatz in dem jeweiligen Kontext als üblich angesehen oder mit Preis-Matching-Praktiken kombiniert wird.Â
Für mich heißt das, dass ich das nächste Mal wohl besser entweder die Preise aktiver beobachte und vergleiche oder einfach direkt zuschlage. Das Ufo mit galaktischem Preis – angeblich „für leidenschaftliche Kauer“ – hat bei Bruno nicht lang überlebt. Mein Vertrauen in dynamische Preise war ohnehin angeschlagen, jetzt wackelt auch das in Produktbeschreibungen.Â
*Quelle: Vomberg, A., Homburg, C., & Sarantopoulos, P. (2025). Algorithmic pricing: Effects on consumer trust and price search. International Journal of Research in Marketing, 42, 1166-1186.Â
