Viele meiner Studierenden betreten ihre erste Marketingvorlesung mit einer klaren Erwartung: Es geht um Werbung, Social-Media-Posts und Kampagnen. Marketing gilt als kreativ, sichtbar und laut – aber oft als wenig strategisch. Dieses Bild hält sich hartnäckig. Und es erklärt, warum Marketing in vielen Organisationen unterschätzt wird.
Mein eigener Blick auf Marketing kam über Umwege. Ich habe Psychologie studiert, weil mich interessiert hat, wie Menschen denken, entscheiden und Prioritäten setzen. Erst in Praxis und Forschung wurde mir klar, wie zentral genau diese Fragen für das Marketing sind. Denn Marketing ist kein reines Kommunikationshandwerk. Es entscheidet mit darüber, wie Märkte gestaltet werden, wie Kunden priorisiert und Beziehungen aufgebaut werden – und damit, wie Wachstum entsteht.
Stärker auf Sichtbarkeit als auf Wirkung ausgerichtet
An Hochschulen wird Marketing häufig genauso vermittelt: als strategische Disziplin, die Marktforschung, Kommunikation und Kundenverständnis verbindet. Umso größer ist später oft die Irritation, wenn Marketing im Unternehmen vor allem Kommunikation bedeutet – und strategische Fragestellungen in andere Bereiche wie Strategie, Business Development oder Vertrieb wandern.
In vielen Organisationen ist Marketing strukturell vom Vertrieb getrennt, selten mit Umsatzverantwortung betraut und stärker auf Sichtbarkeit als auf Wirkung ausgerichtet. Marketing analysiert Märkte, produziert Inhalte und erklärt Kunden – entscheidet aber selten mit. Das ist bequem. Aber es ist gefährlich, weil Marketing so genau jene Verantwortung abgesprochen wird, die es übernehmen könnte – und übernehmen muss.
KI verunsichert junge Talente
Gerade im Kontext von Künstlicher Intelligenz wird dieses Defizit sichtbar. KI automatisiert viele klassische Marketingaufgaben und verunsichert damit vor allem junge Talente.
Gleichzeitig steigt der Bedarf an dem, was sich nicht automatisieren lässt: Entscheidungen treffen, Prioritäten setzen und Markt-, Kunden- und Unternehmensperspektiven zusammenführen. Genau hier liegt die eigentliche Stärke des Marketings – wenn Organisationen bereit sind, ihm diesen Raum zu geben. KI ersetzt kein Marketing, sondern Rollen, in denen Marketing vor allem ausführt, statt zu gestalten. Das zeigen sowohl meine Forschung als auch meine Erfahrung in der Strategieberatung.
Hochschulen und Unternehmen gemeinsam gefordert
Doch wie gut bereiten wir heutige Talente auf diese Verschiebung vor? Bislang oft unzureichend. An Hochschulen wird Marketing zwar strategisch gedacht, bleibt jedoch häufig strukturell von Umsatzverantwortung, Vertrieb und Preissetzung getrennt. In der Praxis übernehmen junge Talente oft klar abgegrenzte Marketingaufgaben, etwa im Social-Media-Bereich, jedoch ohne klar definierte Zielgrößen oder Ergebnisverantwortung.
Dabei ist Marketing kein „weiches“ Fach, sondern eine Disziplin, die Wirkung messen und Verantwortung tragen muss. Dieses Rollenverständnis können Hochschulen und Unternehmen nur gemeinsam verändern: durch gemeinsame Lehrformate, glaubwürdige Rollenbilder und reale Projekte mit frühen Entscheidungsspielräumen.
Marketing wird zum Brückenbauer
Ich bin überzeugt: Die Zukunft des Marketings liegt nicht im perfekten Tool-Stack. Sie liegt dort, wo Kundenverständnis und unternehmerische Verantwortung zusammenkommen. Genau dort wird Marketing zum Brückenbauer: zwischen Mensch und Technologie, zwischen Markt und Unternehmen, zwischen kurzfristigem Umsatzdruck und langfristiger Wertschöpfung.
Warum also eine Karriere im Marketing – trotz KI? Gerade deshalb. Weil Marketing verbindet, wo Algorithmen enden. Und weil Verantwortung nicht automatisiert werden kann.