Tim Stickelbrucks weiß noch genau, wann es losging: auf der Los Angeles Tech Week. „Da saßen Leute auf dem Panel, die machten nichts anderes als Sucherkennung bei Large Language Models“, erinnert sich der CEO der kalifornischen Agentur Afacture. „Ich dachte, wow, das ist auch für unsere Kunden relevant.“ Ein Dreivierteljahr ist das erst her. In dieser kurzen Zeit ist aus der Spezialistendiskussion eines der wichtigsten Themen fürs Marketing geworden – mit Konsequenzen für nahezu jedes Unternehmen.
Ursache ist die zunehmende Nutzung von KI-Chatbots als Suchmaschinen. Statt sich wie früher durch Link-Rankings von Google zu klicken, verlassen sich immer mehr Konsumenten auf die Auskunft, die ChatGPT, Perplexity, Gemini oder neuerdings Googles eigene KI für sie zusammenfasst.
Laut einer Umfrage der Search-Agentur Claneo nutzt bereits jeder vierte Amerikaner KI-Chatbots wie eine Suchmaschine, hierzulande sind es 17 Prozent, Tendenz steigend. Die Folgen fürs Marketing können gravierend sein: Websites und Online-Shops verlieren Besucher. „Einbrüche von 30 Prozent beim Traffic sind keine Seltenheit“, sagt Stickelbrucks.
Keywords verlieren an Bedeutung – GEO ist die Lösung
Das ist nicht das einzige Problem. Nicht wenige Marken stellen fest, dass sie in den Antworten der KI nicht auftauchen, selbst dann nicht, wenn sie in Googles Linkliste weit oben rangieren. Der Grund: Anders als bei der traditionellen Search Engine Optimization (SEO) mit Keywords orientieren sich die Algorithmen an Textbausteinen, analysieren den Kontext und bewerten die Glaubwürdigkeit der Quelle.
Die Lösung heißt GEO – Generative Engine Optimization. Der Begriff beschreibt eine neue Form von Contentsteuerung, auf die auch Künstliche Intelligenz anspricht. In Windeseile etabliert sich die neue Dienstleistung im Leistungsportfolio von Agenturen. Firmen, die bisher auf SEO spezialisiert waren, positionieren sich ebenso wie Full-Service-Agenturen.
Anfang Juni launchte etwa die Berliner Agentur Piabo Communications mit Piabo GEO ein „strategisches Produkt“, das mehr Sichtbarkeit bei KI-Suchen verspricht. Die Kommunikationsagentur Schoesslers kooperiert mit Stickelbrucks Afacture und bewirbt die Zusammenarbeit als „Kommunikationsstärke mit tiefem KI-Knowhow direkt aus dem Herzen der Tech-Innovation“.
Auch bei Entwicklern wie This is DMG aus Hannover, Dienstleister für Konzerne und Werbeagenturen, gewinnt GEO an Gewicht, schon weil die Kunden es fordern. „Den Marketingabteilungen in Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern ist klar, was hier passiert“, sagt DMG-CEO Till Neitzke. Insbesondere kleine und mittlere Unternehmen hingegen sind oft noch in der Orientierungsphase, berichtet Miriam Rönnau, Digitalstrategin mit Schwerpunkt Data Intelligence bei Piabo Communications: „Viele sehen das Problem, suchen aber noch nach Lösungen.“
Geschickte Optimierung erhöht KI-Sichtbarkeit
Dass Unternehmen die Informationen beeinflussen können, die große Sprachmodelle über sie verbreiten, ist spätestens seit einer Studie klar, die Wissenschaftler unter anderem der Princeton University im vergangenen Jahr veröffentlichten. Demnach kann eine geschickte Optimierung die KI-Sichtbarkeit um bis zu 40 Prozent erhöhen.
Vor allem zwei Einflussfaktoren machten die Forscher aus: Die KI belohnte die Vertrauenswürdigkeit von Inhalten. Auch stilistische Verbesserungen, die Texte klarer strukturierten und verständlicher machten, zahlten sich aus. „Das deutet darauf hin, dass generative Suchmaschinen nicht nur den Content an sich, sondern auch dessen Präsentation bewerten“, so das Fazit.
KIs beantworten die gleiche Frage unterschiedlich
Bei der Umsetzung der Erkenntnisse in der Praxis betritt die Branche Neuland. Waren die Regeln für SEO – auch aufgrund des Quasi-Monopols von Google – einheitlich und vergleichsweise überschaubar, beantworten ChatGPT, Perplexity oder Gemini gleiche Prompts unterschiedlich, und oft ist nicht klar, warum. Selbst die Wiederholung der Frage beim selben Tool kann abweichende Ergebnisse bringen. GEO-Dienstleister beginnen daher mit einer aufwendigen, meist softwaregestützten Analyse dessen, was den verschiedenen KI-Tools zum Kunden einfällt. Piabo beispielsweise kalkuliert für die Abfrage eines marktspezifischen Sets von Prompts mindestens 30 Tage. Erst dann beginnt die Optimierung des Contents, die alle digitalen Kanäle umfassen kann.
Am einfachsten ist wohl der Check der eigenen Website: Enthält sie Rubriken, bei denen sich die KI gern bedient? „FAQ und Glossare sind wichtig, weil die Fragen oft den Prompts entsprechen“, so DMG-Chef Neitzke. Quellen sollten nach Möglichkeit verlinkt, Beiträge aktualisiert und mit Datum versehen werden. Auch technisch müsse die Seite so aufgebaut sein, dass eine KI sie schnell und vollständig lesen könne.
KI honoriert Qualität und Glaubwürdigkeit
Auch eine qualitative Aufwertung des Contents empfiehlt sich. „Texte verbessern, inhaltliche Lücken füllen“, sagt Piabo-Expertin Rönnau. Etwa durch Checklisten, Statistiken oder Artikel, die auf Studien und Experten verlinken, das hebt die Glaubwürdigkeit. Vorsicht: Texte, die mithilfe einer KI verfasst worden sind, müssen vor Veröffentlichung sehr sorgfältig geprüft werden – wegen der häufigen Fehler.
Auch Quellenmanagement und Communitybuilding sind Themen. Gibt es einen Wikipedia-Eintrag, und enthält dieser alle Informationen, die wichtig sind? Stickelbrucks berichtet von einer Konsumgütermarke, die bei KI-Antworten im Vergleich zu Wettbewerbern auch deshalb unterrepräsentiert war, weil bei Wikipedia Produktklassen fehlten und nicht alle Quellen angegeben waren. Wichtig sind auch Erwähnungen in journalistischen Fachmedien sowie in Foren wie Reddit oder LinkedIn. Selbst klassische Produkttests erleben eine Renaissance: KI-Experte Roland Eisenbrand schilderte auf dem diesjährigen OMR Festival, dass ChatGPT im Selbstversuch besonders häufig Marken empfahl, die im “FAZ Kaufkompass” getestet worden waren. Platz zwei der Quellen: YouTube.
Permanente Anpassungen unverzichtbar
Noch immer steht die Entwicklung von KI-Tools am Anfang, so baut ChatGPT-Mutter OpenAI laut Eisenbrand derzeit einen eigenen Suchindex auf. Was heute mit GEO funktioniert, kann morgen überholt sein, permanente Anpassung wird unverzichtbar sein. Das ist auch den Agenturen bewusst, die sich auf das neue Feld wagen. Nichtstun sei für Marken trotzdem keine Option, sagt Miriam Rönnau von Piabo Communications: „Je länger ein Unternehmen wartet, desto weiter zieht der Wettbewerber in der Zwischenzeit davon.“
Nicht immer geht es Unternehmen übrigens darum, Traffic auf die eigene Website zu lenken. „Auch Thought Leadership ist ein häufiges Ziel“, sagt DMG-CEO Neitzke. Zum Beispiel der Versuch, eine Zertifizierung als Standard zu etablieren, indem sie möglichst häufig in den Antworten der KI vorkommt. Oder die Bots von bestimmten Wirkstoffkombinationen zu überzeugen, weil die in den eigenen Produkten stecken.
Wie gut diese neue Form der Lobbyarbeit funktioniert? Noch unklar. Unproblematisch ist sie jedenfalls nicht, wie auch Neitzke einräumt: Die „Mélange von Information“ der KI erschwere es Nutzern, Seriöses und Manipuliertes zu unterscheiden. Hier Grenzen zu ziehen, sei jedoch Aufgabe der Regulierung – „und nicht des Marketings“.
