Sie sind im wahrsten Sinne in aller Munde: Nahrungsergänzungsmittel. Schon lange in Apotheken und Drogerien erhältlich, erleben sie gerade einen Boom auf Social Media. Natürlich wollen die Brands auch dort stattfinden, beworben werden und ihre Botschaften teilen. Doch was dürfen die Hersteller überhaupt versprechen? Und wie einfach ist es, für etwas zu werben, das aufgrund der Zweifel an seiner gesundheitsfördernden Wirkung auch umstritten ist?
Ein Blick in die aktuelle EU-Verordnung 1924/2006 zu gesundheitsbezogenen Angaben bei Lebensmitteln („Health Claims”) liefert Aufklärung: „Eine ‚Gesundheitsbezogene Angabe‘ ist jede Angabe, mit der erklärt, suggeriert oder auch nur mittelbar zum Ausdruck gebracht wird, dass ein Zusammenhang zwischen einer Lebensmittelkategorie, einem Lebensmittel oder einem seiner Bestandteile und der Gesundheit besteht.“
Strenge Regeln statt Gesundheitsversprechen
Im Grunde genommen ist also jede Art von Kommunikation rund um Nahrungsergänzungsmittel ein Health Claim. Diese müssen von der EU-Kommission nach wissenschaftlicher Prüfung durch die Europäische Behörde für Lebensmittelsicherheit (EFSA) zugelassen werden. Und selbst dann sind gesundheitsbezogene Aussagen nur erlaubt, wenn sie die Voraussetzungen der sogenannten EU-Positivliste, der EU-Verordnung Nr. 432/2012, erfüllen. Das tun sie, wenn der beworbene Nährstoff beispielsweise in signifikanter Menge enthalten ist, die Wortlaut-Vorgaben eingehalten werden und die Werbung weder irreführend noch übertrieben ist.
Halten sich Hersteller nicht an die Vorgaben, drohen Abmahnungen durch Wettbewerber, Sanktionen der Lebensmittelaufsicht und im schlimmsten Fall sogar Verkaufsstopps. In jedem Fall kann dadurch das Vertrauen der Verbraucherinnen und Verbraucher beschädigt werden.
Die Marke Orthomol setzt Sprache bewusst ein
Was für Kundinnen und Kunden wie eine undurchsichtige Menge an Vorgaben erscheint, ist für Marken eine verbindliche Pflicht. Orthomol aus Langenfeld in Nordrhein-Westfalen ist einer der führenden Hersteller auf dem deutschen Markt für Nahrungsergänzungsmittel. Für das 1991 gegründete Unternehmen ist Sprache zentral, sie transportiert laut Firmenangaben die eigenen Werte und schafft Vertrauen. Daher schreibt sich der Hersteller auf die Fahnen: „Wir setzen auf eine klare, positive und verständliche Kommunikation, die Fachwissen vermittelt, ohne kompliziert oder belehrend zu wirken. Bewusst betonen wir Verantwortung, Qualität und Lebensqualität.”
Natürlich lässt sich auf dem Beipackzettel und online jede Menge erklären und deklarieren. Doch vieles muss bereits auf den ersten Blick erkennbar sein. Daher gibt es bei Orthomol eine Lösung, die beides vereint und gesetzlich vorgeschriebene Hinweise mit einer hochgestellten Zahl versieht – diese werden an einer anderen Stelle auf der Packung aufgelöst und teilweise im Beipackzettel fortgeführt. „Wichtig ist, dass die Health Claims zur Auflösung immer vorhanden sind, auch bei digitaler Kommunikation wie Ads, auf Social Media oder im Influencer Marketing”, heißt es ergänzend.
AG1 setzt auf Studien und Routinen
Beim US-Hersteller Athletic Greens wird seit der Gründung im Jahr 2010 kontinuierlich geforscht und entwickelt, die Rezepturen des Produktes AG1 fortlaufend angepasst. In der Pressemitteilung zum sogenannten AG1 Upgrade 2025 heißt es unter anderem: „Fünf neue, klinisch getestete Bakterienstämme: In drei klinischen Studien konnte AG1 darmfreundliche Bakterien im Durchschnitt um mehr als das 10-Fache anreichern (5).” Scrollt man weiter nach unten, ist unter Punkt Nummer 5 mehr über die Kulturen im Magen-Darm-Trakt, Informationen zur Messung, die Ergebnisse der Studien und die wissenschaftlichen Ergebnisse zu lesen.
Auch auf der Homepage des Unternehmens finden sich zahlreiche Nachweise, die über die Effekte auf das Immunsystem aufklären, ausführliches Feedback von Kundinnen und Kunden und vor allem der Hinweis, dass all das mit gesunder Ernährung und Sport zusammenhängt. Durch die vorgeschriebenen wissenschaftlichen Verweise soll bewusst nicht suggeriert werden, Nahrungsergänzungsmittel seien die Lösung für alles. Bei AG1 argumentiert man so: „Vielmehr sehen wir unser Produkt als unterstützenden Baustein auf dem persönlichen Gesundheitsweg. So möchten wir unsere Kund*innen dazu ermutigen, nachhaltige und positive Entscheidungen für ihr Wohlbefinden zu treffen. AG1 ergänzt gesunde Routinen, es ersetzt sie nicht.”
Klare Aussagen im Influencer Marketing?
Dieses Credo sollen auch Kooperationen mit Influencern stützen – nicht nur bei AG1, sondern auch bei anderen Brands. Orthomol setzt einerseits auf die Möglichkeit, dass sie die Produkte vorab testen können, und andererseits darauf, ein ausführliches Briefing zu geben.
Am Ende findet die Zusammenarbeit nicht ohne den Gesetzgeber statt, der genaue Wordings definiert. Geht es beispielsweise um die Wirkung von „Orthomol Beauty” auf Haut, Haare und Nägel, ist der Hinweis des Unternehmens („Mit Biotin und Zink zum Erhalt normaler Haut und Haare”) deckungsgleich mit der gesetzlich vorgegebenen Formulierung: „Biotin trägt zur Erhaltung normaler Haare bei”. Ergänzend heißt es vom Unternehmen: „Wir bei Orthomol möchten, dass die Verbraucher*innen verstehen, dass Nahrungsergänzungsmittel eine Ergänzung zu ihrer Ernährung sind und dass unsere Produkte beispielsweise nicht als Booster innerhalb eines Tages schon einen merklichen Effekt haben können. Das braucht mehr Zeit.”
Foodwatch deckt Irreführung und unseriöse Werbung auf
Es gibt also keine Irreführung und keine unseriösen Werbeversprechen? Weit gefehlt. Und genau deshalb hat Foodwatch 2025 eine Studie mit dem Titel „Zu #gesund um wahr zu sein?” veröffentlicht, in der entsprechende Werbung auf Social Media analysiert wurde. Die Studienmacher kritisieren: „In Instagram-Stories von Influencer*innen können die absurdesten Wirkversprechen gemacht werden, ohne dass die zuständigen Behörden einschreiten.”
Aus diesem Grund hat die Verbraucherschutzorganisation zahlreiche Accounts beobachtet, die Kooperationen analysiert und schließlich eingeordnet. Foodwatch kam zu folgendem Ergebnis: „Rund ein Drittel der Instagram-Stories, in denen Nahrungsergänzungsmittel beworben werden, enthält gesundheitsbezogene Aussagen – und in sämtlichen Fällen stuft Foodwatch mindestens eines dieser Versprechen als unzulässig ein.”
AG1 stellt Influencern rechtliche Leitlinien bereit
Um genau das zu vermeiden, heißt es auf absatzwirtschaft-Nachfrage bei AG1: „Während Influencer ihre persönlichen Erfahrungen mit dem Produkt teilen – die von Person zu Person unterschiedlich sein können – stellt AG1 rechtliche Leitlinien bereit, die ihnen bei der Einhaltung der rechtlichen Vorgaben helfen. So tragen wir dafür Sorge, dass unsere offiziellen Partner*innen nur solche Gesundheitsangaben machen, die rechtlich zulässig sind.”
Während es also immer mehr Werbung für Nahrungsergänzungsmittel gibt, sind die Marken verstärkt in der Pflicht, die gesetzliche Regulierung einzuhalten und irreführende Werbung zu unterlassen – was sie durch gezielte Briefings und die vorherige Abnahme der Videos selbst in der Hand haben. Anderenfalls setzen sie nicht nur ihre Glaubwürdigkeit aufs Spiel.
