„Im Leben braucht man eigentlich nur zwei Dinge: Duct Tape und WD-40. Bewegt sich etwas, das sich nicht bewegen soll, hilft Tape. Und wenn sich etwas nicht bewegt, obwohl es das sollte, hilft WD-40.“ Woher die berühmte Bastlerweisheit stammt, ist nicht ganz klar, aber es scheint was dran zu sein. Allein das Multifunktionsspray kommt im Leben vieler Verbraucher häufig zum Einsatz: Einer internen Markenforschung durch die WD-40 Company Limited in Zusammenarbeit mit einer Marktforschungsagentur zufolge kennen bis zu 99 Prozent der Profianwender im DACH-Raum die Marke, 91 Prozent haben sie bereits verwendet, 70 Prozent erst vor Kurzem.
Schon die Gründungsgeschichte von WD-40 ist Storytelling pur: 1953 erhielt die Rocket Chemical Company, ein kleines Unternehmen aus San Diego, den Auftrag, eine Formel zur Wasserverdrängung sowie Rost- und Korrosionsschutz für die Schiffs- und Raumfahrtindustrie zu entwickeln. Die gefundene Rezeptur wurde zum Namensgeber: „WD“ steht für „Water Displacement“ (Wasserverdrängung), und exakt nach dem 40. Versuch war sie perfekt. Schnell zeigte sich, dass das Produkt viel mehr kann als das. Inzwischen gilt es als Problemlöser längst nicht mehr nur in Schiffs- und Raumfahrt, sondern in nahezu jedem Haushalt und jeder Lebenslage.
Ob zur Abwehr von Schnecken und Tauben, als Frostschutz, Imprägnierung oder zum Händesäubern, bei Kaugummi auf der Bluse, gegen Rost und beschlagene Spiegel – selbst ein nackter Einbrecher soll schon mit WD-40 aus dem Lüftungsschacht einer Klimaanlage von der Polizei befreit worden sein. „Die Marke WD-40 und ihr Kernprodukt ‚WD-40 Multifunktionsprodukt‘ haben eine starke emotionale Komponente: Viele Menschen verbinden das Produkt mit persönlichen Erfahrungen und praktischen Erfolgsmomenten“, sagt Sonja Klose, Marketingleiterin DACH.
E-Commerce als Markenturbo
Darauf ruht sich die Marke aber nicht aus, sondern bleibt relevant mit neuen Kanälen, die sie auch im digitalen Zeitalter zukunftssicher machen. So verzeichnete das Unternehmen im vierten Quartal des Geschäftsjahres 2025 einen Umsatz von 163,5 Millionen US-Dollar, ein Plus von 5 Prozent gegenüber dem Vorjahr. CEO Steven Brass führt dieses Wachstum auch auf den E-Commerce zurück, wo die Umsätze um 10 Prozent gewachsen sind: „Digital Commerce ist nicht nur ein transaktionaler Kanal – er ist ein starker Motor für Markenaufbau und Wissensvermittlung“, sagte er auf einer Konferenz.
Die Marketingstrategie sei ein „integrierter Marketingansatz aus klassischer Markenführung, kombiniert mit Fokus auf digitale Touchpoints“, sagt Marketingleiterin Klose: „Unsere Kommunikation findet heute dort statt, wo Anwender Inspiration und Problemlösung suchen – von Social Media über Suchmaschinen bis hin zu Händler-Plattformen.“ Dazu kommen Partnerschaften im Handel, PR-Arbeit und integriertes Sampling. „Wenige Produkte, viele Kanäle“, fasst es Klose zusammen.Arbeit und integriertes Sampling.
„Entscheidend ist nicht, ob Marken E-Commerce, Influencer oder Social Commerce nutzen, sondern wie“, erklärt Ben Elias, Executive Strategy Director Germany bei Edelman. „Bei WD-40 scheint jede neue Maßnahme durch denselben Filter zu laufen: Ist sie genauso klar, nützlich und schnörkellos wie das Produkt selbst?“
Erfahrungen aus der Community
Einen eigenen Onlineshop gibt es nicht, aber: „Auch ohne eigenen Shop erzielen wir über unsere Online-Handelspartner eine stetig wachsende Reichweite und Conversion“, sagt Sonja Klose. Der eigene digitale Kanal steht dennoch im Fokus und präsentiert den Kundinnen und Kunden neue Produkte und Anwendungsbereiche sowie Erfahrungen aus der Community. „E-Commerce ist für uns damit mehr als ein Abverkaufspunkt – es ist ein Ort, an dem die Marke lebt, sich weiterentwickelt und neue Zielgruppen erreicht. Zuletzt spielen die Erkenntnisse daraus für unsere Teams eine wichtige Rolle, um dies auf Omnichannel-Formate zu übertragen“, so Klose.
Mit Erfolg, denn die Community ist stark – und wächst: Profis, Hobbyhandwerker und Alltagsanwender sorgen für authentischen User Generated Content und tragen damit zum organischen Wachstum bei. „Die Vielzahl dieser Beiträge und deren entsprechende Reichweite ist wirklich faszinierend“, sagt die Marketingleiterin.
Rostet nicht ein
Die Marke hat einen entscheidenden Vorteil, der gerade heute im Branding so wichtig ist: Die Menschen vertrauen ihr. Das liegt nicht nur an ihrer Geschichte und der Tatsache, dass das Produkt so vielseitig einsetzbar ist, sondern auch daran, dass der Spagat, bei seinen Wurzeln zu bleiben und dabei trotzdem nicht einzurosten, ihr so gut gelingt. „WD-40 weiß sehr genau, wer man ist, für wen man da ist, und bleibt sich treu“, sagt Markenexperte Elias. Und ergänzt: „Solange sich an Produkt und Kategorie keine dramatischen Änderungen zeigen, wird diese Art der Markenführung (Evolution statt Revolution) belohnt. Vertrauen und Vertrautheit sind keine kurzfristigen Werte, die man für einen Quick Win über Bord schmeißen sollte.“
Das gelingt WD-40 vorbildlich, auch dank der auffälligen Optik. „Die identitätsgebenden, markanten Farben haben sich über die Jahre gehalten und sind Kernkomponenten der Distinctive Brand Assets“, so Elias. Dazu gehört aber auch die stetige Weiterentwicklung der Produkte, sei es ein neuer Sprühkopf mit flexiblem Röhrchen, eine Linie für Fahrräder oder eine wasserbasierte Formel. Jetzt gehe es darum, neue Zielgruppen zu erschließen, wie die junge DIY-Generation und weibliche Anwenderinnen. Wie das gelingen soll? „Wir wollen die Nutzenden in den Mittelpunkt stellen, Erklärungsbedürftiges einfach machen und Herausforderungen mit praktischen Lösungen verbinden“, sagt Sonja Klose.
Smells like WD-40
Auch auf TikTok ist die Marke aktiv: Ein Video, in dem zu sehen ist, wie dank des Schmieröls beim Schneeschaufeln kein Schnee mehr an der Schaufel haftet, hat bis jetzt fast 100.000 Views. Der erste Kommentar darunter: „Wann gibt’s endlich ein Parfum?“ Das gibt es natürlich längst. Ist aber überall ausverkauft.
(jag, Jahrgang 1980) ist freie Autorin und in der Marketingwelt zuhause. Seit ihrem Studium begeistert sie das Thema, denn es steht einfach nie still! Was heute ein Trend ist, kann übermorgen Standard sein – oder wieder weg vom Fenster. Als waschechte Münchnerin ist sie ihrer Heimat natürlich (mit Ausnahmen in Frankreich und Regensburg) treu geblieben: #schönstestadtderwelt!
