Wer in der Vergangenheit im Soda-Wettbewerb vorn liegen wollte, brauchte große Stars, große Budgets und große Ideen: Super-Bowl-Spots, Celebrity-Kooperationen, virale Challenges. Heute entscheidet etwas viel Nüchterneres darüber, wer die Nase vorn hat: die Lieferkette.
Ein neuer Blick auf den Klassiker Coca-Cola gegen Pepsi zeigt, wie tiefgreifend sich die Spielregeln verändert haben, wie Donald Trumps Neuauflage der Zollpolitik den Wandel beschleunigt hat und dass Lieferketten nun ein Thema für CMOs geworden sind.
Konzentrate, Kosten, Konsequenzen
Jahrzehntelang profitierte Pepsi von einem strategischen Kunstgriff: Das Konzentrat, aus dem Pepsi-Cola in den USA gemischt wird, stammt fast vollständig aus Irland. Diese Praxis brachte lange erhebliche Steuervorteile, doch nun sorgt sie für teure Zollrechnungen.
Seit Trumps „Liberation Day“ belegt die US-Regierung auch das Importkonzentrat mit einem 10-Prozent-Zoll. Coca-Cola, das seine Rezepturbasis überwiegend in Atlanta und Puerto Rico produziert, bleibt davon verschont. Hinzu kommt ein 25-Prozent-Zoll auf importierte Aluminiumdosen, der alle großen Softdrink-Anbieter betrifft. Damit wird die Lieferkette nicht nur Kostenfrage, sondern auch zu einer strategischen.
Wer wie Coca-Cola schnell auf PET-Flaschen umschwenken kann, hat einen Vorteil. Auch andere Hersteller wie Pepsi investieren in flexible Abfülllösungen. Coca-Cola verweist allerdings auf jüngste Initiativen zur Produktionsmodernisierung, etwa durch den Einsatz umrüstbarer Linien. Ob daraus ein echter Wettbewerbsvorteil resultiert, ist offen. Doch wer schneller zwischen PET und Dose wechseln kann, spart beim Zoll.
Während Pepsi strauchelt, hat sich Dr Pepper im Windschatten der zwei Giganten gerade zur Nummer zwei im US-Cola-Markt hochgeschoben. Mit 8,3 Prozent Marktanteil liegt die Marke nun hauchdünn vor Pepsi.
Markenstärke in neuen Kategorien
Keurig Dr Pepper ist bei seiner Produktion breiter aufgestellt als Konkurrent Pepsi: Das Unternehmen betreibt eine große Konzentrat-Anlage in St. Louis, Missouri, eröffnete jedoch 2020 zusätzlich eine Anlage in Irland. Auch wenn das Unternehmen derzeit nicht in vollem Umfang von den US-Zöllen betroffen ist, ist es noch zu früh, um zu sagen, wie stark es gefährdet sein könnte, wenn der Zoll-Streit weiter eskaliert.
Was jedoch festzustellen ist, ist der Erfolg der Markenkommunikation des Unternehmens. So setzt Keurig Dr Pepper vermehrt auf Social Media, und konnte damit gerade bei der Gen Z stark an Popularität gewinnen. In einer aktuellen Befragung der amerikanischen Gen Z konnte Dr Pepper sogar Coca-Cola vom Thron der beliebtesten Sodagetränke stoßen. Über 6000 Teenager nahmen an der Umfrage der Investment-Bank Piper Sandler Companies Teil.
Dennoch hat die Zoll-Politik derzeit größere Auswirkungen auf Marktverhältnisse. Der Effekt ist nicht nur auf dem Cola-Markt zu beobachten, auch in anderen Branchen verschieben Zölle das Marken-Ranking. Levi’s etwa sieht sich derzeit mit hohen Zöllen auf in Asien gefertigte Ware konfrontiert, während der Rivale Wrangler von seiner mexikanischen Produktion profitiert, diese fällt (derzeit) unter das zollfreie USMCA-Abkommen. Ob hierbei die Tatsache eine Rolle spielen könnte, dass Levi’s-Träger*innen eher demokratisch wählen und Wrangler-Befürworter eher republikanisch, bleibt offen.
Anhand des Beispiels von Lev’is zeigt sich, wie brisant die Situation für Marken mitunter sein kann. So müssen nicht nur Käuferinnen in den USA für Jeans tiefer in die Tasche greifen, weil Levis Strauss in Vietnam produzieren lässt. Auch ist das Unternehmen von den EU-Gegenzöllen betroffen. Heißt: Wenn Levi’s seine Jeans aus den USA in die EU exportiert, schlagen dort die EU-Gegenzölle zu. Auch hier steigen die Preise, oder die Margen sinken. Levi’s muss also reagieren. Die Geschäftsführerin Michelle Grass hatte daher bereits vor wenigen Wochen „chirurgische“ Preisanpassungen angekündigt.
Lieferketten sind das neue Branding
Das Zoll-Dilemma zeigt sich auch am Beispiel Lesotho. Die kleine Enklave in Südafrika sieht sich angesichts der Berechnung von Strafzöllen mit einer besonders zynischen Situation konfrontiert: Das Land, das sowohl für Levi’s als auch für Wrangler produziert, wurde mit Zollstrafen von 50 Prozent belegt.
Lesotho exportiert viel, während es kaum importiert (im Jahr 2024 waren es Waren im Wert von knapp 2,3 Millionen Dollar). Diesen Umstand erachtet die Trump-Regierung als „unfair“. Mehr als 10 Prozent des Bruttoinlandsprodukts von Lesotho stammt aus dem Textilhandel mit den USA. Mehr als 30.000 Menschen, vor allem Frauen, arbeiten in der Textilindustrie. Eine 50-Prozent-Zollstrafe würde die Wettbewerbsfähigkeit dieser Industrie auf einen Schlag zerstören. Lesotho gehört zu den ärmsten Ländern der Welt und ist zu klein, um politisch Druck ausüben zu können.
Die eigentliche Botschaft: Lieferkettenstrategie ist nicht länger nur Sache der Logistikabteilung. Sie wird zur CMO-Agenda. Denn was früher durch Markenimage, Storytelling und Kommunikationspower entschieden wurde, hängt heute zunehmend von Rohstoffverfügbarkeiten, Produktionsstandorten und Handelsabkommen ab. Wer Markenführung ernst meint, muss die Herkunft seiner Zutaten genauso durchdeklinieren wie den Claim in der Fernsehwerbung. Dabei geht es um Fragen wie: Woher kommt unser Sirup? In welchem Land wird unser Aluminium verarbeitet? Welche Handelszonen schützen oder gefährden unser Pricing? Und natürlich: Wie fair und nachhaltig sind die Bedingungen für Produzenten und für die Umwelt?
Zollpolitik macht diese Fragen sichtbar. Und sie zwingt Marketingleitungen dazu, gemeinsam mit Einkauf und Logistik ganzheitlich zu denken. Das Marken-Ranking wird derzeit nicht auf Instagram entschieden, sondern in Containerhäfen und Zolltarifnummern – dort, wo die Markenwirklichkeit schon beginnt, bevor die erste Kampagne überhaupt ausgespielt wird.
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2025 Chefredakteur der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.