Über die Marke Coca-Cola ist schon unendlich viel geschrieben worden, gehört sie doch zu den wertvollsten Marken der Welt. Sie ist Ikone und Sinnbild für den Markenbegriff schlechthin. Viele wissen auch, wie dieser Markenname entstanden ist: Er wurde abgeleitet aus den ursprünglichen, inzwischen nicht mehr verwendeten Zutaten, nämlich Kokablatt (engl.: coca leaf) und Kolanuss (engl.: cola nut).
Die Coca-Cola Company tut sich schwer mit diesen einstigen Zutaten. Denn Kokablätter enthalten 0,5 bis 2,5 Prozent Alkaloide und davon bestehen bis zu drei Viertel aus Kokain. Deshalb gibt es heute keine offizielle Bestätigung, dass früher Kokain in dem Getränk enthalten war. Allerdings war Kokain Ende des 19. Jahrhunderts ein erlaubtes und nicht selten genutztes Mittel gegen Müdigkeit, Kopfschmerzen und andere Malaisen.
Wenig verwunderlich also, dass der Erfinder des Getränks, der Apotheker John Stith Pemberton, aus diesen Zutaten damals eigentlich einen Sirup gegen Kopfschmerzen und Depressionen kreieren will. Er nennt ihn zunächst „Pemperton’s French Wine Coca“, nach dem damals bekannten Vorbild „Vin Mariani“. Hinzu kommt eine sehr persönliche Motivation, will er doch mithilfe des Kokains loskommen von seiner Morphiumsucht. Nachdem am 25. November 1885 Atlanta und weitere Landkreise beschließen, am 1. Juli 1886 versuchsweise für zwei Jahre die Prohibition einzuführen, muss Pemberton den Wein aus dem Getränk nehmen – und erfindet den Namen Coca-Cola.
Vertrieb in Apotheken und Soda-Bars
Mit Sodawasser gemischt, wird der Sirup erstmals am 8. Mai 1886 als Getränk in Jacob’s Pharmacy in Atlanta für 5 Cent pro Glas verkauft. Erwartungsgemäß wird er zunächst nicht als Erfrischungsgetränk, sondern als Medizin angepriesen. In Apotheken und den damals beliebten Soda-Bars vertrieben, gehen zu Beginn nur durchschnittlich 13 Gläser täglich über den Tresen.
Bis ins Jahr 1887 experimentiert Pemberton an der Coca-Cola-Formel, bis sie in seinen Augen einigermaßen perfekt ist. Am 6. Juni 1887 lässt er sich sein Getränk patentrechtlich schützen; am 28. Juni wird dieser Antrag offiziell bestätigt. Pemberton kann sich allerdings nicht lange darüber freuen. Nur zwei Tage später verkauft er zwei Drittel seiner Rechte an den Apotheker und Geschäftsmann Asa Griggs Candler für 2300 Dollar. Er braucht das Geld, um seine Sucht zu finanzieren. Das letzte Drittel behält er nur, weil sein Sohn Charley Geld für seine Zukunft benötigt. Gleichzeitig ahnt John Pemberton, dass er nicht mehr lange zu leben hat, und tatsächlich stirbt er am 16. August 1888 im Alter von 57 Jahren an Magenkrebs. Charley stirbt nur sechs Jahre später an einer Überdosis Rohopium, nachdem er zuvor auch die restlichen Anteile an Candler verkauft.
Die Einführung der Kronkorken
Für Candler sind die 2.300 Dollar die beste Investition seines Lebens. Das Getränk auf Basis der Rezeptur von Pemberton kommt extrem gut an. 1892 gründet er die Cola-Cola Company und ein Jahr später meldet er Name und Logo als Marke an. Bereits drei Jahre später ist Coca-Cola in den gesamten USA und ab 1896 auch in Kanada und Mexiko erhältlich. Einer von Candlers Partner ist Frank M. Robinson, Pembertons einstiger Buchhalter. Wohl aus Enttäuschung darüber, von Pemberton beim Verkauf der Coca-Cola-Rechte übergangen worden zu sein, ließ er Candler das Rezept zukommen. Er ist es auch, der die rot-weiße Logo-Typografie von Coca-Cola im damals durchaus üblichen „Spencerian Style“ erfindet und später die Werbung von Coca-Cola organisiert. Da damals in immer mehr US-Bundesstaaten die Prohibition gilt, hat Coca-Cola es nicht schwer, sich mit seinem Verkaufspreis von einem Nickel (5 Cent) als „Alkohol-Ersatzdroge“ durchzusetzen.
So richtig kommt das Geschäft aber erst mit der Einführung der Kronkorken ab 1899 in Fahrt. In der Annahme, Coca-Cola sei hauptsächlich für Soda-Bars bestimmt, gibt Candler die Rechte zur Abfüllung praktisch zum Nulltarif an Franklin Thomas und Joseph Brown Whitehead ab. Diese gründen die Coca-Cola Bottling Co. und beliefern schnell die gesamten Vereinigten Staaten. Coca-Cola wird bald nicht mehr nur von der urbanen Oberschicht in Soda-Bars, sondern vor allem auch von der Landbevölkerung getrunken.
Einzigartige Sprachmelodie und multilinguale Aussprechbarkeit
Wie die Erfolgsgeschichte von Coca-Cola weiterging, dürfte im Großen und Ganzen bekannt sein und würde den Rahmen dieses Artikels sprengen. In Bezug auf den Namen Coca-Cola ist dessen Genialität hervorzuheben: Er kombiniert das Stilmittel der Alliteration mit dem des Reims und ist auf diese Weise sehr leicht zu merken. Hinzu kommt eine einzigartige Sprachmelodie und eine multilinguale Aussprechbarkeit durch die Beschränkung auf die Vokale „o“ und „a“. Dass Pemberton all diese Faktoren bewusst waren, darf bezweifelt werden. Da war wohl auch Glück im Spiel, weniger für ihn als für die Nachfolgeinhaber, die mit Coca-Cola sehr schnell sehr reich wurden.
Dieser geniale Markenname wurde vom eigenen Markenmanagement nicht immer genügend gewürdigt. So wie für viele populäre Produkte mit mehrsilbigen Namen gibt es damals auch – ausgehend von den Südstaaten der USA – einen Kurznamen für Coca-Cola, nämlich „Coke“. Das Problem, das daraus erwächst, besteht weniger in der Namensgleichheit mit der Slang-Bezeichnung für Kokain, sondern darin, dass sich auch vergleichbare Getränke als Coke bezeichnen lassen. Ähnlich wie man in Deutschland auch eine Pepsi oder Sinalco erhalten kann, wenn man eine „Cola“ bestellt.
Coke bekommt eigenes Logo
Sicherheitshalber lässt die Coca-Cola Company schon 1942 den Namen „Coke“ als Marke registrieren. Damit kann man zwar verhindern, dass Wettbewerber wie Pepsi „Coke“ in ihrer Kommunikation benutzen, aber nicht, dass die Menschen in ihrer Alltagssprache davon Gebrauch machen. Deshalb gibt es in den 70er Jahren eine „Coca-Cola is Coke“-Kampagne. Coke bekommt auch ein eigenes Logo abseits des Spencerian Style. Faktisch ist ein und dasselbe Produkt unter zwei verschiedenen Namen unterwegs, letztlich zu noch mehr Verwirrung führt. Seit den 1990er Jahren konzentriert man sich in der Produktkommunikation daher wieder ausschließlich auf den Originalnamen, teilweise ergänzt um Extensions wie Light (amerikanisch: Diet), Zero, Cherry. Seit 2020 nutzt Coca-Cola allerdings auch die Marke Coke Zero, besonders auf den Verpackungen, wo der Schriftzug „Coca-Cola Zero“ zu lang erscheint.
Jede wirklich große Marke pflegt ein Geheimnis oder einen Mythos. Bei Coca-Cola ist es das geheime Rezept der Inhaltsstoffe. Wenngleich diese chemisch schon längst analysiert worden sind, wäre Coca-Cola nicht so töricht, das genaue Rezept zu veröffentlichen. Noch törichter wäre nur noch eine Änderung des Markennamens.
Übrigens: Coca-Cola hat viel erfunden, aber nicht den Weihnachtsmann oder Santa Claus. Auch der rote Mantel kommt nicht von dem Brausehersteller aus Atlanta. Dieser Mythos mag in einem Werbemotiv von 1931 gründen, das einen fülligen Weihnachtsmann mit einer Flasche Coca-Cola in der Hand zeigt. Dieses stammt vom Grafiker Haddon Sundblom und ist so erfolgreich, dass jahrzehntelang immer wieder neue Variationen dieses Motivs erscheinen.
Samland-Score: 7 von 7
Dr. Bernd M. Samland ist Gründungsgeschäftsführer von Endmark und verantwortet damit seit 25 Jahren die Entwicklung von mehr als 1800 Markennamen. Er ist Fachbuchautor und Lehrbeauftragter am Management Center Innsbruck (MCI), an der TU Graz und an der Universität zu Köln. Im Juli 2020 erschien sein neues Buch "Naming für erfolgreiche Marken".
