Der Mai gilt als Wonnemonat: Er wird als Höhepunkt des Frühlings empfunden, in dem die Natur in voller Blüte steht. Der Sommer ist nun nicht mehr weit – und mit ihm die Urlaubszeit. Für das Marketing bedeutet das: Die üblichen Argumente funktionieren nur noch eingeschränkt. Produktdetails treten in den Hintergrund, stattdessen rücken bei Konsumenten andere Motive in den Fokus: Vorfreude auf Erlebnisse mit der Familie oder Freunden sowie der Wunsch, sich etwas zu gönnen.
Dass Konsumenten in ihrer Vorfreude auf den Urlaub und den Sommer „anders ticken“ lässt sich neurobiologisch erklären: Sobald ein Mensch weiß, dass eine „Belohnung“ bevorsteht – wie etwa ein gebuchter Urlaub, ein verlängertes Wochenende oder ein Kurztrip –, beginnt das Gehirn, den Botenstoff Dopamin auszuschütten. „Und zwar nicht erst, wenn die Belohnung oder das Ereignis Realität wird, sondern schon in der Erwartung“, sagt Sebastian Fröder, Markt- und Werbepsychologe und Gründer von Psychologie.biz.
Vorfreude ist ein emotionaler Ausnahmezustand
Dopamin ist dem Experten zufolge dabei kein reines Glückshormon, wie es oft vereinfacht dargestellt wird, sondern mehr das Hormon des Wollens, des Strebens und der Vorfreude. „Das Gehirn befindet sich, bildlich gesprochen, im Ausnahmezustand.“ Dem Experten zufolge sind Konsumenten in Zeiten der Vorfreude auf einen Urlaub besonders empfänglich für emotionale Bilder und Versprechen statt reiner Produktargumente. Ebenso für Angebote, die soziale Verbundenheit betonen (Familie, Freunde, Erlebnisse teilen), und Impulse, die die Antizipation verlängern – also das „Sich-schon-vorstellen“ fördern.
Bereits im Mai verschiebt sich die Aufmerksamkeit. Menschen planen Reisen, denken über Auszeiten nach oder holen sich zumindest kleine Stücke Urlaub in den Alltag. Genau hier entsteht ein Zeitfenster, das Marken gezielt nutzen können. „Das Gehirn befindet sich bereits in einem emotionalen Hochzustand. Das Marketing muss diesen Zustand nicht erst erzeugen – es muss ihn nur aufgreifen und verlängern“, sagt Werbepsychologe Fröder.
Was in Marketingkampagnen dann wirklich wirke, seien sensorische Trigger: Licht, Wärme, Weite, Freiheit und soziale Signale, also beispielsweise Bilder mit makellosen Stränden, lauen Sommernächten und glücklichen Momenten mit Familie und Freunden. „Das Gehirn kann Vorstellung und Realität nicht klar trennen. Ein gutes Urlaubsbild, das die Vorstellungskraft anregt, löst dieselben neuronalen Reaktionen aus wie die reale Erfahrung. Und das ist kein Trick, sondern ein physiologischer Prozess“, sagt Fröder. Für das Marketing gilt es also, diese positive Stimmung aufzugreifen.
Sixt: Humor als Gute-Laune-Booster
Wie kaum eine zweite Marke versteht es der Autovermieter Sixt, seinen potenziellen Kunden in der Vorfreude auf ihren Urlaub ein Lächeln ins Gesicht zu malen. So griff auch die Sommerkampagne 2025 den bekannten, zugespitzten Ton der Marke auf und übersetzte ihn in eine leichtere, sommerliche Variante. Die Slogans spielten mit typischen Urlaubsgedanken wie „Maximale Airholung“ oder „Schnell Handtuch drauf werfen“.
Humor wurde hier nicht eingesetzt, um Aufmerksamkeit zu erzwingen, sondern um Assoziationen mit dem nahenden Urlaub zu generieren – in dem bekanntlich häufig auch Mietwagen genutzt werden. Sixt setzte in dieser Kampagne also nicht auf klassische Argumente wie Preis oder Versicherungsschutz, sondern auf ein Gefühl von Freiheit und suggerierte mit einem Augenzwinkern sogar die verdiente Entspannung am Pool.
„Im Urlaubskontext ist Humor nicht nur ein nettes Stilmittel, sondern eher ein neurobiologischer Beschleuniger“, sagt Fröder. Der Grund: Lachen löst Dopamin aus – denselben Botenstoff, dessen Spiegel in der Vorfreude ohnehin schon erhöht ist. „Humor verstärkt einen emotionalen Zustand, der beim Konsumenten bereits besteht.
Das ist biochemisch ein Doppeltreffer“, sagt Fröder, der beim Einsatz von Humor aber auch vor Risiken warnt – beispielsweise, wenn die Kreativität die Marke überstrahlt oder Empörung entsteht, weil der Humor zu platt oder geschmacklos ist. Wenn Humor sich aber nicht auf einzelne Kampagnen beschränkt, sondern fest zum Markenkern gehört wie bei Sixt, ist Fröder zufolge die Basis in der Regel stabil genug, um auch mal einen Fehltritt zu überstehen.
Tui: Erlebnis schlägt Erklärung
Einen Schritt weiter geht Tui Magic Life mit seiner Urlaubskampagne 2026. Während Sixt mit seinen humorvollen Impulsen eher ein positives „Kopfkino“ in Gang setzte, stellte Tui gemeinsame Urlaubserlebnisse visuell in den Mittelpunkt. Unter dem Claim „Wie Urlaub, nur geiler!“ zeigt die Kampagne ganz konkrete Situationen: Sport, Gemeinschaft, Abendevents. Die Vielfalt der Erlebniswelten und auch der Community-Gedanke werden von der Marke stark betont.
Bei der Ausspielung fokussiert man sich auf Connected TV und die sozialen Medien und ergänzt diese mit Online- und Out-of-Home-Platzierungen. Neben digitalen Formaten und Social-Media-Clips werden auch Influencer eingesetzt. Erklärtes Ziel ist es, die Marke im Hinblick auf Awareness und Consideration in den Kernmärkten Deutschland, Österreich und Großbritannien weiter auszubauen und die Communities noch stärker zu aktivieren.
Auch bestehende Kunden urlauben
Doch Urlaubskampagnen setzen nicht nur Impulse bei Interessenten, sie können auch ganz gezielt zur Kundenbindung eingesetzt werden. So hat Lidl gezeigt, dass Urlaubsmarketing auch anders funktionieren kann. Im Sommer 2025 erhielten Bestandskunden von Lidl Connect in Österreich 10 GB zusätzliches Datenvolumen für die Urlaubszeit. Automatisch.
Die Maßnahme an sich war unspektakulär – und genau deshalb wirkungsvoll. Urlaub bedeutet Bewegung, Ortswechsel und eine intensivere Nutzung des Smartphones, beispielsweise, um sich durch fremde Gegenden zu navigieren, Content zu streamen oder schlicht mit den Daheimgeblieben zu kommunizieren. Für diese Aktion gab es keine aufwendige kreative Inszenierung, sondern stattdessen einen sofort verständlichen Vorteil für alle Kunden. Auch das kann Urlaubsmarketing.
Die Marke wurde dadurch nicht nur wahrgenommen, sondern als hilfreich erlebt – was wiederum langfristig auf die Kundenbindung einzahlt. Der Clou an dieser Strategie ist, dass diese Werbeaktion genau zu dem Zeitpunkt wirkt, an dem üblicherweise Flaute herrscht – nämlich mitten im Marketing-Sommerloch.
Klangkomposition statt Slogans
Aber nicht nur mit emotionalen Inszenierungen oder nutzenstiftenden Urlaubsgeschenken können Marken bei saisonalen Peaks punkten: Mitunter ist es das Ungewöhnliche einer Kampagne, das die Aufmerksamkeit anzieht und sich mitunter sogar viral verselbstständigt. Wie das funktioniert, zeigt ein Beispiel aus der Schweiz.
Die Schweiz als Urlaubs- und Reiseland hätte man sicher auf vielen Wegen inszenieren können, aber das Marketing entschied sich für eine Klangreise und spielte die Komposition auf diversen Online-Kanälen aus – von der eigenen Website über Spotify bis YouTube.
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Schweiz Tourismus und Travel Switzerland haben sich dazu mit Thylacine – einem französischen Musiker und Produzenten elektronischer Musik – für eine musikalische Reise durch die Schweiz zusammengetan. Auf seiner Reise durchquerte der Künstler die Schweiz mit Zug, Bus, Schiff und Seilbahn. Jedes Transportmittel trug sowohl zur Reise als auch zur musikalischen Komposition bei und verlieh ihr eine eigene Klangsignatur.
Von Naturelementen wie Regen auf einem See, dem Geräusch eines leeren Kesselwagens bis hin zu Käse – jeder Klang wurde aufgenommen und diente als Rohmaterial für die Komposition von „Swiss Sounds“. Letztlich ist es mehr als nur eine Klangreise durch die Schweiz: Der Track wird von einem Video begleitet, das Thylacine während seiner Aufnahmesessions begleitet. Jeder Klang ist mit einem passenden Bild verknüpft.
Mehr als 20 Millionen Aufrufe auf YouTube innerhalb von nur vier Monaten zeigen, wie sehr diese ungewöhnliche Idee den Nerv der Zeit trifft. Völlig unaufdringlich und sympathisch profitiert die Schweiz als Reisemarke von dieser Inszenierung und macht Lust auf den nächsten Urlaub.
Die Vorfreude zum Erlebnis machen und Geschichten erzählen
Die Entscheidung für eine Destination basiert selten allein auf rationalen Faktoren wie dem Preis oder der Bettenanzahl. Mit ungewöhnlichen Geschichten kann das Marketing physische Orte in Sehnsuchtsräume verwandeln. In der Markt- und Werbepsychologie gibt es drei Motivebenen, die im Sommer- oder Urlaubskontext gleichzeitig aktiv sind: das Bedürfnis nach Neuem und Leichtigkeit, das Bedürfnis nach Verbundenheit und das Bedürfnis nach Selbstwirksamkeit – also das Gefühl, die eigene Entscheidung zu treffen.
Genau darauf zahlen auch die genannten Beispiele ein. Für ein gutes Urlaubsmarketing rät Werbepsychologe Fröder, emotionales Storytelling zu betreiben und eine Dramaturgie zu befolgen: Erst die Vorfreude befeuern, dann soziale Resonanz erzeugen und schließlich einen klaren Handlungs- oder Kaufimpuls setzen. „Und zwar genau in dieser Reihenfolge.“
(kaz) ist Fachjournalist für digitales Marketing. Seit Mitte der Nullerjahre begleitet er mit seinen Artikeln die rasanten Entwicklungen der Online-Werbebranche. Der Maschinenraum der Marketing-Technologien fasziniert ihn dabei ebenso wie kreativ umgesetzte Kampagnen. Der freie Autor lebt und arbeitet in Berlin.
