Shopping direkt aus dem Social-Media-Feed gehört für viele Deutsche inzwischen zum digitalen Alltag. Laut einer aktuellen, repräsentativen Befragung des Zahlungsdienstleisters Adyen unter 2.000 Personen shoppen bereits 24 Prozent der Befragten regelmäßig über soziale Netzwerke. Das ist im Schnitt drei Mal pro Monat. Der durchschnittliche Einkaufswert im Social Commerce liegt bei 157 Euro pro Kauf.
Auch wenn erst ein Viertel der Deutschen über soziale Netzwerke einkauft, zeigen die Häufigkeit und die Ausgabenhöh, dass Social Commerce längst mehr als ein Impulskauf ist. Besonders spannend: Auch wenn Social Commerce boomt, bleiben viele Konsumenten gegenüber neuen Technologien wie Augmented Reality oder dem Metaverse skeptisch.
Influencer statt Werbespot: Vertrauen verlagert sich
Dabei vertrauen 17 Prozent der Befragten Produktempfehlungen von Influencer oder Content Creators inzwischen mehr als klassischer Werbung. Für Marken ist das ein deutliches Signal: Reichweite allein reicht nicht mehr. Authentizität und Nähe zur Zielgruppe werden immer wichtiger.
Die Umfrage liefert auch Hinweise zur Spannbreite der Ausgaben: Etwa ein Drittel der Social-Commerce-Shopper Shopper gibt zwischen 57 und 115 Euro pro Einkauf aus. Knapp 29 Prozent bleiben unter 57 Euro, während rund 12 Prozent zwischen 115 und 173 Euro ausgeben. Einzelne Ausreißer treiben den Durchschnittswert dabei auf 157 Euro pro Kauf – vor allem bei teureren Produkten oder Markenkäufen.
Tech-Trends? Bitte später – oder gar nicht
Trotz der Offenheit für neue Einkaufskanäle bleibt die Begeisterung für neue Technologien eher verhalten: Nur fünf bis neun Prozent der Befragten wünschen sich immersive Einkaufserlebnisse wie Augmented Reality, Virtual Reality oder Metaverse-Elemente. Für die breite Masse scheint das klassische Online-Shopping-Erlebnis weiterhin auszureichen.
Zudem zeigt sich ein klares Bekenntnis zur Heimat: 41 Prozent der Deutschen lehnen den Kauf von Produkten aus dem Ausland ab und lassen sich nach eigenen Angaben nicht von globalen Trends beeinflussen. Koreanische Kosmetik oder japanische Mode haben es auf dem deutschen Markt also schwerer als anderswo.
Social Commerce entwickelt sich langsam, aber spürbar zum festen Bestandteil des digitalen Einkaufserlebnisses in Deutschland. Die Zahlen aus dem Adyen Index zeigen: Wer über soziale Netzwerke kauft, tut das regelmäßig und mit hoher Zahlungsbereitschaft. Doch von einem flächendeckenden Durchbruch ist der Kanal noch entfernt.
Denn gleichzeitig wird deutlich: Die Skepsis ist groß – nicht nur gegenüber neuen Technologien wie Augmented Reality oder dem Metaverse, sondern auch gegenüber den Plattformen selbst. Laut einer aktuellen Kantar-Studie wollen 58 Prozent der Verbraucher ausdrücklich nicht im TikTok-Shop einkaufen. Das zeigt: Vertrauen spielt im Social Commerce eine zentrale Rolle und ist stark plattformabhängig.
Für Marken bedeutet das: Social Commerce funktioniert dort, wo die Zielgruppe sich ernst genommen fühlt. Authentizität, Transparenz und Community-Nähe sind entscheidender als der nächste technische Trend. Wer langfristig Erfolg haben will, muss Reichweite und Relevanz miteinander verbinden.
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2025 Chefredakteur der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.
