Wie Kantar im Rahmen seines Online Omnibus vom 3. bis 7. April 2025 erhoben hat, zeigen sich die deutschen Verbraucher gegenüber dem TikTok Shop noch zurückhaltend. Zwar geben 22 Prozent der Befragten im Alter von 16 bis 64 Jahren an, in naher Zukunft „sicher“ oder „wahrscheinlich“ über TikTok einkaufen zu wollen, doch 58 Prozent schließen dies aktuell eher oder ganz aus. Die Akzeptanz ist dabei stark altersabhängig.
Jung interessiert, aber kritisch
Besonders aufgeschlossen zeigt sich die Generation Z: 40 Prozent der 16- bis 26-Jährigen planen laut Umfrage einen Einkauf im TikTok Shop. Bei den Millennials (27 Prozent) und der Generation X (12 Prozent) sinkt die Bereitschaft deutlich. Und unter den Baby Boomern (ab 60 Jahren) ist sie mit gerade einmal 3 Prozent fast nicht mehr vorhanden.
Dabei äußert ausgerechnet die jüngste Zielgruppe auch die größten Bedenken: 52 Prozent der Gen Z, die aktuell keine Shopping-Pläne über TikTok haben, sorgen sich vor Produktfälschungen. Auch Datenschutz ist ein zentrales Thema: 43 Prozent der Gen Z nennen den Schutz ihrer persönlichen Daten als Grund, TikTok Shop nicht zu nutzen – deutlich mehr als bei den Millennials (29 Prozent) oder den Baby Boomern (26 Prozent).
Was dennoch für TikTok Shop spricht
Ein klarer Hauptgrund für die Nutzung lässt sich laut Kantar nicht identifizieren. Vielmehr nennen interessierte Konsumierende eine Mischung aus Komfort, Geschwindigkeit und Inspiration:
- 41 Prozent loben die schnelle Abwicklung („Swipe. Klick. Checkout.“),
- 39 Prozent empfinden die Nutzung als bequem,
- 38 Prozent schätzen es, Produkte sofort kaufen zu können, bevor sie sie vergessen,
- 35 Prozent reizt die Entdeckung neuer Produkte, die ihnen auf anderen Kanälen verborgen bleiben.
Marken müssen Vertrauen aufbauen
TikTok Shop ist in der Marketingwelt derzeit in aller Munde – doch in der breiten Bevölkerung herrscht nach wie vor Zurückhaltung. Das zeigt sich schon daran, dass lediglich 38 Prozent der Befragten überhaupt wissen, dass man über Social-Media-Plattformen einkaufen kann. Zum Vergleich: Über Apps von Onlinehändlern oder Herstellern haben 81 Prozent bereits eingekauft. Die Bekanntheit von Social Commerce ist damit noch längst nicht Mainstream.
Gerade hier liegt eine große Herausforderung – und Chance – für Marken. Denn während sich viele Konsumentinnen beim Thema TikTok Shop noch orientieren, sind unter den potenziellen Nutzerinnen bereits 40 Prozent erfahrene Social Media Shopper. Diese Gruppe bringt also eine hohe digitale Affinität mit und könnte als First Mover und Multiplikatoren fungieren – vorausgesetzt, sie machen positive Erfahrungen.
Doch dafür müssen Marken liefern: Transparenz, Produktsicherheit und Datenschutz zählen laut Kantar zu den zentralen Erwartungen – insbesondere bei der jungen Generation Z, die dem Kanal gegenüber am offensten ist. Wer Vertrauen schaffen will, muss daher authentisch auftreten, klare Rückgaberechte und sichtbare Markenkooperationen bieten.
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2025 Chefredakteur der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.