Teleshopping gilt hierzulande ein bisschen als das Schmuddelkind der TV-Branche. Moderatorinnen und Moderatoren, die voller Verve Produkte präsentieren und persönlich nahbar ihre Kundschaft an sich und die von ihnen gezeigten Produkte binden, sind in gewisser Weise die Vorreiter von Influencern in Social Media. Die Streaming-Plattform Joyn von Pro Sieben Sat.1 hat gerade den ersten Branded-on-Demand-Channel für den Versandhändler Otto aufgelegt. Das Video-Shopping-Modell könnte Schule machen.
„Für Werbetreibende bietet sich damit die Möglichkeit, ihren Branded Content in einem hochwertigen, reichweitenstarken Umfeld zu platzieren – und die Zielgruppen genau da emotional zu erreichen, wo sie sich gerne aufhalten“, sagt Michael Stix, Chief Sales Officer DACH und Geschäftsführer des Pro-Sieben-Sat-1-Vermarkters Seven.One Media, über die neue Werbe- und Integrationsmöglichkeit.
Marken treten wie Creator auf
„Branded on Demand Channels sind grundsätzlich eine spannende Ergänzung für Werbungtreibende“, findet Véronique Franzen, Managing Partner bei Publicis Media. Sie bieten Marken die Möglichkeit, wie Creator aufzutreten, eigene Shows zu gestalten und so ihre Zielgruppen direkt und in einem für sie relevanten Umfeld zu erreichen. „Ohne relevanten Content und Entertainment-Faktor drohen solche Kanäle allerdings schnell an Reichweite und Interesse zu verlieren“, warnt sie und rät zu interaktiven Formaten, Konfigurationen oder QR-Code-Mechanismen, die zum Kauf anregen.
Joyns erster Partner Otto kennt diese Mechanismen und ist beim Video Shopping alles andere als ein Neuling. Schon seit 2021 experimentiert der Händler mit Live-Shopping-Formaten. 2024 hat das Unternehmen insgesamt 23 Live-Shows auf der eigenen Plattform ausgestrahlt – doppelt so viele wie im Vorjahr. Zwölf davon zeigt Joyn nun seit Ende Februar unter dem Label „Otto Video Shopping“ im Abruf.
Damit die Nutzenden den Kanal auch finden, wird er auf Joyn auf drei Wegen ausgestrahlt: Zum einen im Live-TV-Bereich unter „Programm“, wo er das Angebot an FAST- und Video-on-Demand-Channels ergänzt, zum zweiten über das Suchfeld der Mediathek. Drittens werden die Folgen phasenweise auf der Startseite des werbefinanzierten Bereichs angeteasert. Stix: „So schaffen wir einen einfachen und für die User*innen nativen Zugang zu den Branded-on-Demand-Channels. Und sorgen somit auch für entsprechenden Traffic für den Channel.“
Die Zielgruppe ist auf alle Joyn-Nutzenden angelegt. „Sowohl Joyn als auch wir bei Otto bedienen eine sehr breite Zielgruppe. Der Channel bietet uns die Möglichkeit, diese mit einem unterhaltsamen und informativen Shopping-Angebot zu adressieren“, sagt Jörg Heinemann, Innovation Evangelist bei Otto. Im Fokus der Folgen stehen dabei Produkte der jeweiligen Partner, darunter Lego, Samsung, Apple und Lascana.
Moderatoren und ihre Glaubwürdigkeit sind Erfolgsparameter
Die Auswahl der Markenpartner lag bei Otto, wo die Folgen ursprünglich live ausgestrahlt wurden. „Grundlegend bietet sich Live-Shopping für eine Vielzahl von Marken und Produkten an. Im Zentrum sollten jedoch der Unterhaltungs- und Infotainment-Faktor stehen“, so Heinemann. Die Produkte müssen immerhin genug Stoff für 45-minütige Folgen liefern. „Schnelldrehende Konsumgüter sind durch die geringe Auseinandersetzung mit dem Produkt, die in der Regel einem Kauf vorausgeht, naturgemäß weniger geeignet. Darauf achten wir bei der Auswahl durchaus“, sagt der Otto-Manager.
Publicis-Managerin Franzen hält die Werbeform vor allem für Unternehmen aus den Branchen Consumer Electronics, Fashion oder Home & Living für passend: „Diese profitieren besonders, weil ihre Produkte gut visuell inszenierbar sind und ein direkter Kaufanreiz geschaffen werden kann.“
Von großer Bedeutung für den Erfolg der Shows ist die Auswahl der Moderatorinnen und Moderatoren und deren Glaubwürdigkeit. „Influencer und Reality-TV-Persönlichkeiten bringen bestehende Communitys mit, erzeugen Aufmerksamkeit auf eigenen Kanälen und senken die Einstiegshürden für die Zuschauer“, so Franzen. Ottos Partner, die ihre Sortimente in der jeweiligen Show präsentieren, können sich für eine Moderation entscheiden. Heinemann: „Wir schöpfen aus einem Pool qualifizierter Moderator*innen, die in Teilen auch direkt von Otto selbst stammen.“
Verkäufe und Brand Awareness stehen im Fokus
Live-Shopping kann nicht nur etwas dafür tun, den Abverkauf in die Höhe zu treiben. Bei einem der Kunden von Publicis Media machen die Sales laut Franzen nur 50 Prozent der Zielsetzung aus. Die andere Hälfte ist Brand Awareness. Franzen: „Show-Konzepte, die physische und digitale Produktpräsentationen verbinden, bieten einen echten Community- und Entertainmentfaktor, der das Love-Brand-Image stärken soll – und nicht nur verkaufen.“
Die Partnerschaft mit Otto ist für Joyn der Auftakt in ein neues Feld. Laut Stix ist Seven.One bereits mit weiteren Kunden im Austausch. „Auf Basis dieses Pilotprojekts prüfen wir nun weiter, wie wir Branded-On-Demand-Channels künftig strategisch weiterentwickeln – und wie ein entsprechendes Vergütungsmodell aussehen kann“, sagt er. Je nach Marke und Zielgruppe könnten die gebrandeten Inhalte andere Schwerpunkte haben. Das Spektrum reiche von interaktiven Shopping-Formaten, wie im Fall von Otto, über Entertainment bis hin zu inspirierenden Markengeschichten, so Stix.
Zudem schaut sich Seven.One an, inwieweit neben der On-Demand-Nutzung auch eine Live-Integration ermöglicht werden kann. „Wir sehen im Bereich Live-Shopping ein spannendes Innovationsfeld, das wir uns auch auf Joyn sehr gut vorstellen können“, so Stix.
Livestreams mit bis zu 100.000 Zuschauenden
Auf Seiten von Otto läuft derzeit ebenfalls die Evaluierung. Heineman nennt keine Zahlen, bezeichnet den Start jedoch als „erfolgreich“. Auf der eigenen Otto-App, auf otto.de und der Live-Shopping-App auf AppleTV erreichen die Livestreams bis zu 100.000 Zuschauende. Daran muss der On-Demand-Channel auf Joyn sich messen lassen. Schlägt er sich gut, wäre auch Otto an einer Live-Funktion interessiert.
Mit Video-Shopping positioniert sich Joyn auch gegenüber Social Commerce, das seit dem Start von TikTok Shop Ende März gerade hohe Aufmerksamkeit erfährt. Nutzende haben nun die Möglichkeit, direkt in der App die Produkte zu bestellen, die ihnen Influencer und Marken zeigen. Laut Franzen müssen Branded Channels ähnlich wie Social Commerce ein „aktiveres, Lean-Forward-Engagement“ erzeugen, um erfolgreich zu sein. Denn sowohl Teleshopping als auch traditionelles TV haben eher Lean-Back-Charakter. Als gleichwertige Substitute sieht sie die drei Video-Shopping-Kanäle jedoch nicht. „Aus einer Mediaplanungsperspektive können Branded-on-Demand-Channels Teleshopping oder Social Commerce nicht ersetzen.“
Juliane Paperlein (pap) ist Fachjournalistin und Moderatorin, war Ressortleiterin bei Horizont und Leiterin der Unternehmenskommunikation der AGF Videoforschung. Es sind vor allem die wirtschaftlichen Zusammenhänge in der bunten und niemals langweiligen Marketing- und Medienwelt, die sie interessieren, und sie ist sehr froh darüber, sich von Frankfurt aus mit immer neuen Themen beschäftigen zu können.