Die meisten deutschen Unternehmen sind überzeugt, gute Arbeit bei der Kundenbindung zu leisten. Ihre Kunden teilen diese Einschätzung nicht. Das zeigt der „Engagement Index 2026″, den SAP Engagement Cloud gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut Opinium erhoben hat.
Dabei fällt die Kluft zwischen Selbstbild und Kundenperspektive deutlich aus: 73 Prozent der Unternehmen meinen, ihre Strategien böten ein einheitliches Erlebnis über alle Kanäle. Auf der Gegenseite stört es 76 Prozent der Verbraucher, wenn sie für ein einziges Problem an mehrere Ansprechpartner weitergereicht werden. 32 Prozent sagen, Marken verstünden sie nicht. Nur 27 Prozent der Unternehmen erkennen überhaupt an, dass ihre Kundenerlebnisse Lücken haben.
Für Deutschland wurden 2.000 Verbraucher und 750 Entscheider aus Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern und einem Jahresumsatz von mindestens 250 Millionen Dollar befragt. Die Daten stammen aus dem Zeitraum Ende Dezember 2025 bis Mitte Januar 2026, wie es in einer entsprechenden Pressemitteilung heißt.
Warum Unternehmen die eigene Schwäche nicht erkennen
Das wirft die Frage auf: Woher kommt dieser blinde Fleck? Die Antwort liefert die Studie gleich mit, auch wenn SAP sie anders einrahmt. Es fehlt schlicht die Datengrundlage, um die eigene Schwäche zu erkennen. 51 Prozent der deutschen Unternehmen hätten keinen Zugriff auf Echtzeitdaten, erklärt SAP. 52 Prozent gäben an, dass ihre Daten zu unstrukturiert sind, um sie sinnvoll auszuwerten. 59 Prozent säßen auf sogenannter „Dark Data“, also Informationen, die zwar gesammelt, aber nie genutzt werden. Und 64 Prozent verließen sich eher auf Daten von Drittanbietern als auf eigene Bestände.
Sara Richter, CMO bei SAP Engagement Cloud, wird in der Pressemitteilung zitiert: „Mit KI können Menschen im Handumdrehen Vergleiche anstellen, Entscheidungen treffen und die Marke wechseln. Diese Mikromomente entscheiden heute darüber, ob Marken Beziehungen zu ihren Kunden aufbauen können oder nicht.“
KI-Investitionen ohne Fundament
Trotzdem investieren die Unternehmen massiv in KI. 75 Prozent hielten sie für unverzichtbar bei der Kundenbindung. 71 Prozent planten Investitionen in KI-gestützte Plattformen. Das klingt nach Fortschritt, hat aber einen Haken: KI arbeitet nur so gut wie die Daten, die sie bekommt. Wer seine eigenen Daten nicht nutzen kann, wird auch mit KI keine besseren Kundenerlebnisse schaffen.
30 Prozent der befragten Unternehmen nennen die Integration von Kunden- und Stakeholder-Daten über Marketing, Vertrieb, Service und ERP-Systeme hinweg als ihre wichtigste Priorität. 74 Prozent investierten in Omnichannel-Technologien. Das deutet darauf hin, dass das Problem zumindest in Teilen erkannt wird.
David Hable, bei SAP Engagement Cloud für Mittel- und Osteuropa verantwortlich, betont: „Engagement ist nur dann wirksam, wenn Unternehmen Daten, Prozesse und Teams nutzen, um ein einheitliches Kundenerlebnis zu gestalten.“
Einordnung
SAP Engagement Cloud will die Studienergebnisse auch auf der OMR am 5. und 6. Mai 2026 in Hamburg vorstellen. Die Studie liefert eine relevante Datengrundlage zur Selbstwahrnehmung deutscher Unternehmen im Kundenkontakt. Die Ergebnisse bilden jedoch ausschließlich die Perspektive großer Unternehmen ab. Für den Mittelstand lassen sich die Zahlen nur bedingt übertragen.
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2025 Chefredakteur der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.
