Der wohl bekannteste Claim eines Renamings lautet „Raider heißt jetzt Twix“ und ist über Generationen so sehr im Gedächtnis geblieben, dass die Thematik einen Deepdive verdient. Insgesamt wurden 2023 weltweit rund 11,6 Millionen Marken angemeldet. Und obwohl die Namensänderungen verschwindend gering sind, sind sie medial beinahe immer sichtbar und daher doch mehr im Fokus, als man denkt.
Bernd M. Samland ist tief im Thema drin. Er arbeitet mit seiner Agentur Endmark seit mehr als 30 Jahren im Verbal Branding. Im Interview erklärt er, wann ein Renaming überhaupt sinnvoll ist und wieso es den Kundinnen und Kunden oft gleichgültiger ist, als man denkt.
Herr Samland, das Thema Renaming ist gar nicht so einfach. Viele Marken haben Angst vor einem Namenswechsel, weil sie fürchten, ihren Wiedererkennungswert zu verlieren. Wann ist ein Renaming wirklich sinnvoll und wann eher ein teurer Fehler?
Es gibt ein paar klassische Gründe für eine Umbenennung: zum Beispiel, wenn sich der Markeninhalt stark verändert oder ein alter Name unerwünschte Images erzeugt. Auch bei Fusionen ist es oft so, dass keiner der „Übernommene“ sein möchte. Ein weiterer Grund sind – gerade bei neuen Produkten – Markenrechtskonflikte, und zwar häufiger, als man vermuten mag. Sofern man aber nicht zu einer Umbenennung gezwungen wird, bedarf es immer einer ausgefeilten Kosten-Nutzen-Analyse, denn man vernichtet Markenkapital – und das sollte immer der letzte Schritt sein, den man erwägt, und nicht der erste. Manchmal reicht es auch, den Namen anders einzubetten, mit einer Ergänzung oder einem neuen Claim.
Wie oft sollte man als bestehende Marke denn checken, ob der Name noch passt?
Das sollte ein permanenter Prozess sein. Natürlich kann es auch plötzlich passieren, dass durch einen Skandal oder ein Unglück Imageschäden auftreten. In den 80er-Jahren gab es in den USA eine Diät-Schokolade, die hieß Ayds. Durch die Aids-Krise war das natürlich kein guter Name. Sie haben sich dann in Slim Ayds umbenannt, aber das war letztendlich nicht besser, weil die Krankheit ja auch Abmagerung zur Folge haben kann. Insofern war es das Ende für die Marke.
Mal angenommen, eine Marke erachtet ein Renaming als wirklich sinnvoll. Wie lange dauert die Entwicklung am Ende?
Das hängt vom Marken- und Marktumfang ab. Wenn ich ein regionales Mineralwasser habe, ist das etwas anderes als eine internationale Corporate Brand. Im nationalen Bereich kann so ein Projekt in sechs bis acht Wochen abgeschlossen sein – natürlich nur das Naming ohne Einführung und Strategieumsetzung. Bei einem weltweiten Markt kann es gerne mal ein halbes bis dreiviertel Jahr dauern. Es gibt natürlich viele Faktoren, die das beeinflussen. Soll die Positionierung geändert werden? Steht diese Positionierung schon, oder müssen wir daran vorab arbeiten? Oder sollte der Name (nur) modifiziert werden?
Wann würde Letzteres Sinn ergeben?
Idealerweise sollte ein Name weltweit funktionieren; das klappt aber nicht immer. So heißt die Erkältungsmarke Vicks, zum Beispiel Vicks VapoRub, von Procter & Gamble im deutschsprachigen Markt Wick, also Wick VapoRub, da ein wie „F“ gesprochenes „V“ heikle Konnotationen erzeugen könnte.
Braucht es immer solche Anpassungen?
Früher war das öfter der Fall, in Zeiten des Internets und der Globalisierung macht man das heute seltener. Dabei sind die Deutschen relativ schmerzfrei. Die Modemarke Uniqlo findet in einem bestimmten Kontext statt, und kaum jemand denkt dabei an Universitätstoiletten. Auch Dove ist unproblematisch, obwohl das in deutscher Lautschrift „doofe“ heißt. Wir haben das mal untersucht: Die klare Mehrheit der Konsument*innen hat das kleine Taubensymbol dabei entweder gar nicht wahrgenommen oder es nicht auf den Namen bezogen. Sprachliche und kulturelle Assoziationen sind wichtig, aber in Deutschland weniger relevant als in anderen Ländern.
Was müssen Unternehmen beachten, wenn sie einen neuen Markennamen einführen?
Je radikaler die Veränderung, desto mehr Kommunikationsbudget brauchen sie. Unser Job nimmt dabei eher den kleinsten Teil ein, und Media in der Regel den größten. Interbrand hat vor einigen Jahren mal 20 Millionen Euro als Minimum für die Einführung einer Consumer Brand in den Raum gestellt, aber die tatsächlichen Kosten hängen sehr von den Marktumständen ab. Eine pauschale Summe zu nennen, wäre nicht seriös.
Haben Sie ein Beispiel für eine radikale Veränderung?
Einer der ersten Namen, die ich entwickeln durfte, war Vox in den 90er-Jahren. Der Fernsehsender hieß vor dem Launch Westschienenkanal. Man hat aber festgestellt, dass der Name für eine Eisenbahn- oder Schifffahrtsgesellschaft passender wäre, aber nicht unbedingt fürs Fernsehen. Damit war dies der erste größere Sender in Deutschland, der nicht mit einer Abkürzung benannt wurde – vox, vocis f., heißt auf Latein „die Stimme, der Ton, der Akzent“. Die meisten Zuschauer wissen das nicht – das müssen sie aber auch nicht. Wichtiger war die einzigartige Zuordnung eines Namens zu einem Sender. Damit haben wir einen Trend gesetzt, dem andere Namen folgten, wie Viva, Arte oder Phoenix.
Also lässt sich mit einem neuen Namen auch ein Trend setzen?
Auf jeden Fall. Umgekehrt sollte man möglichst keinem Trend erkennbar folgen, sondern eher versuchen, einen solchen selbst zu setzen. Wir bekommen zuweilen Anfragen nach Namen „wie Zalando oder Lieferando“, was noch eine „…ando-Marke“ bedeuten würde. Davon raten wir ab, denn das widerspricht der wesentlichen Aufgabe jeder Marke: anders zu sein als die anderen.
In Zeiten von Personal Branding werden Personenmarken und somit ihre Namen immer wichtiger. Ist es bei einer Gründung dennoch sinnvoll, einen anderen Namen zu wählen?
Ich würde heute grundsätzlich davon abraten, den eigenen Namen zu nutzen, es sei denn, man hat bereits einen hohen Bekanntheitsgrad, zum Beispiel als Sportler, Designer oder Künstler, und will in seinem Kompetenzfeld eine Marke etablieren. Aber selbst dann ist man nicht vor Imagetransfers, beispielsweise bei negativen Schlagzeilen über die namensgebende Person, geschützt. Außerdem wird es immer Personen mit dem gleichen Namen geben, was per se die Monopolisierung eines Namens ausschließt. Anders kann das aussehen bei der Anlehnung an Spitznamen. Wir haben vor längerer Zeit den Namen einer Firma für Oliver Kahn entwickelt und sie Titaneon Media AG genannt, weil er seinerzeit als „der Titan“ Furore machte.
Werfen wir einen Blick in die Zukunft. Auch wenn Sie von Trends abraten – welche zeichnen sich ab?
Aktuell gibt es einen Trend zu sogenannten Heimatmarken. Es gibt in Norddeutschland zum Beispiel die Bekleidungsmarke Schmuddelwedda, was perfekt passt. Aber die haben natürlich einen begrenzten Markt; man kann in England oder Frankreich wahrscheinlich weniger damit anfangen. Es sei denn, sie werden zum Kult, dann kann man auch mit einem Namen wie „Jägermeister“ weltweit erfolgreich sein.
Umgekehrt gibt es ein englisches Trendwort, das zu den beliebtesten im deutschen Markenkontext zählt und oft im Firmennamen oder Untertitel steht: Solutions. Wir haben das mal untersucht und festgestellt, dass es in den USA und UK weniger „Solutions“ im Marketing gibt als in Deutschland. Als ich einen Amerikaner danach fragte, sagte er: „Wer Probleme hat, braucht Solutions, und Amerikaner haben halt weniger gerne Probleme.“ Vielleicht sind in Deutschland Solutions nicht immer die beste Lösung.
