Die Hamburger wissen, dass die Dove ein Seitenarm der Elbe ist. Es gibt auch einen Fluss im ostenglischen Suffolk, der so heißt, und einen Mondkrater, der nach dem Physiker Heinrich Wilhelm Dove benannt wurde. Das ist aber hier alles nicht gemeint. Dieser Artikel ist der Seifen- und Kosmetikmarke Dove gewidmet, der mit der Taube im Logo. Damit wäre auch schon die Bedeutung des Namens geklärt, denn „dove“ ist englisch und heißt bekanntlich Taube, womit im Übrigen die „weiße Taube“ gemeint ist; die graue heißt „pigeon“.
Aber wie kam es zu diesem tierischen Namen? Während des Korea-Krieges beschwerten sich vermehrt Soldaten der amerikanischen Marine über schlechte Seife. Das US Marine Corps veranstaltete daraufhin eine Ausschreibung. Gesucht wurde eine Seife, die auch bei der Anwendung mit Meerwasser Schaum erzeugt. Diesen Pitch gewann Unilever mit einer Seife, die zu einem Viertel aus Feuchtigkeitscreme bestand und so auch in sehr hartem und sehr salzigem Wasser genug Schaum entwickelte. Dieses Produkt, das zunächst keinen Namen trug – denn für das Militär reichte eine Beschaffungsnummer –, kam bei den Soldaten sehr gut an.
Name sollte weit weg von allem „Soldatischen“ sein
Das veranlasste Unilever auch, über eine „zivile“ Vermarktung des Produktes nachzudenken. Dabei wollte man alle Anklänge an das Militär vermeiden, denn welche Frau würde sich wohl gerne mit einer „Soldatenseife“ waschen? Deshalb suchte man einen Namen, der möglichst weit weg von allem „Soldatischen“ war. Wer im Unternehmen genau auf den Namen kam, ist nicht mehr bekannt, aber weiter als mit einer „Friedenstaube“ kann man das Militär kaum hinter sich lassen. So entschied man sich für den Namen „Dove“.
Aber Unilever ging noch einen Schritt weiter. Weil der Begriff „Seife“ (engl. „soap“) bislang zwar mit Sauberkeit, aber kaum mit Pflege in Verbindung gebracht wurde, entschied sich Unilever für ein neues Wording und nannte das Produkt „Beauty Bar“. Die Markteinführung dieses „Schönheitsriegels“ gab es 1957 zunächst nur in den USA und Kanada. In Deutschland wollte man nicht mit einem englischen Namen starten und lancierte so ein ähnliches Produkt unter dem Namen „Lux“. Dieser Markenname war schon seit 1909 im Besitz des Vorgängerunternehmens Lever und wurde in Deutschland in den Sechzigerjahren unter anderem mit dem bekannten Gesicht der Schauspielerin Marianne Koch eingeführt.
Kampagne mit „curvy“ Models
Lux ist bis heute bei Unilever im Programm, allerdings derzeit nicht mehr in Deutschland. Dove kam tatsächlich erst nach der Wiedervereinigung 1991 zu uns. Besonders bekannt wurde die Marke durch neue Werbestrategien. 2005 sorgte zum Beispiel eine große Kampagne mit „curvy“ Models für Aufsehen, die sich bewusst abseits der gängigen Schönheitsideale positionierte.
Etwas unglücklich für die Marke Dove ist die Tatsache, dass es unter dem gleichen Namen auch einen Schokoladen-Karamell-Riegel von Mars gibt, wobei nicht ganz klar ist, für wen sich diese namentliche Koexistenz nachteiliger auswirkt. Markenrechtlich hat man keine Handhabe gegeneinander, da jeweils unterschiedliche Warenklassen geschützt sind.
Viele Konsumenten verbinden Logo nicht mit Taube
Bei einer Untersuchung über englische Werbesprache in Deutschland vor einigen Jahren wurde festgestellt, dass der Name Dove von der Mehrheit der Konsumenten hier nicht reflektiert wird.
Das heißt, trotz Schulenglisch und einer Tauben-Silhouette im Logo bringen viele die Marke gar nicht mit Tauben in Verbindung. Das ist aber auch gar nicht wichtig und vielleicht auch ganz gut so, denn Tauben haben ja kein ausschließlich positives Image. Inzwischen gibt es unter der Marke Dove eine Vielzahl von Pflegeprodukten für Haut und Haar; seit 2010 auch für Männer. Auf „curvy” Männer-Models hat die Dove-Werbung allerdings bislang verzichtet.
Dr. Bernd M. Samland ist Gründungsgeschäftsführer von Endmark und verantwortet damit seit 25 Jahren die Entwicklung von mehr als 1800 Markennamen. Er ist Fachbuchautor und Lehrbeauftragter am Management Center Innsbruck (MCI), an der TU Graz und an der Universität zu Köln. Im Juli 2020 erschien sein neues Buch "Naming für erfolgreiche Marken".