Minimaler Streuverlust bei maximaler Zielgruppenpassung? Diese Wunschkonstellation jedes Marketing-Menschen erlebte am vergangenen Samstag Handwerksmeister Michael Hoppe. Der Chef des Traditionsbetriebs Hoppe Heizung war einer der offiziellen Sprecher auf der Hamburger Demo „Erneuerbare Energien verteidigen!“. Er hielt vor rund 15.000 Teilnehmerinnen und Teilnehmern ein mit Zahlen, Daten, Fakten unterfüttertes Plädoyer für Wärmepumpe, Photovoltaik & Co. – und wurde dafür bejubelt. Das kann sich keine PR-Agentur schöner ausdenken.
Ob Michael Hoppe aus seinem Auftritt Aufträge generiert, sei mal dahingestellt, und, schon klar, hier ging es auch nicht um eine Werbeaktion, sondern um die Abkehr von der Fossilwirtschaft. Aus Marketingperspektive war es aber auf jeden Fall eine ideale Konstellation und ein Paradebeispiel für eine klare politische Positionierung.
Man kann nicht von jedem geliebt werden
Eben diese klare politische Positionierung von Unternehmen steht ja – ach, USA! – gerade nicht besonders hoch im Kurs. Sollten sich Unternehmen also politisch lieber zurückhalten, um sich nicht die Finger zu verbrennen? „Es sind insgesamt schwere Zeiten für politische und purpose-basierte Kommunikation. Es kommt aber natürlich immer auch auf die Art und Weise der Botschaft an. Sehr tragende, belehrende Botschaften sind heute schwieriger denn je; wenn politische Botschaften auf eine kommunikativ erfrischende, humorvolle Art und Weise formuliert werden, können sie wiederum gut funktionieren“, antwortet Marketingwissenschaftlerin Hannah Leimert von der Uni St. Gallen. Sie ist überzeugt: Marken müssen Kanten haben und auch mal mutig sein. Schließlich kann man nicht von jedem geliebt werden.
Purpose im schwarzen Loch
Dennoch scheint das Thema Purpose – zumindest in der Werbeszene – in einem schwarzen Loch verschwunden zu sein. Ebenso wie das Thema Nachhaltigkeit. Das rangiere, spöttelte GWA-Geschäftsführer Ralf Nöcker bei der Präsentation des GWA-Frühjahrsmonitors 2026, auf der Relevanzliste der deutschen Werbeagenturen in etwa auf FDP-Niveau: also bei unter 6 Prozent.
Es spricht einiges dafür, dass Unternehmen dem Thema deutlich treuer sind. Das zeigt zum Beispiel der Mitte April veröffentlichte Action Brief der Initiative „Zusammen Zukunftsfähig“. Darin formulieren 40 Schwergewichte aus der deutschen Wirtschaft ihre Impulse „für Wettbewerbsfähigkeit, Resilienz und Nachhaltigkeit der deutschen Wirtschaft“. Darin spielen Nachhaltigkeitsaspekte wie Dekarbonisierung, Energieinfrastrukturumbau, Ressourcenunabhängigkeit oder auch Diversität eine wichtige Rolle – erfrischenderweise, ohne dass all das komplett an die Politik delegiert wird: „Der nachhaltige Umbau der Wirtschaft beginnt in den Unternehmen selbst. Die beteiligten Führungspersönlichkeiten sehen sich in der Pflicht, sowohl die ökonomische als auch ökologische Nachhaltigkeit in der Unternehmensstrategie zu beachten“, heißt es in dem Dokument.
Nachhaltigkeit … schon aus Vernunft
Auch Otto-CEO Boris Ewenstein bekannte sich auf der Bilanzpressekonferenz des größten deutschen Onlineshops ganz klar zur Nachhaltigkeit, sie zähle zu den Werten des Unternehmens, und man werde weiter ordentlich investieren. Das gilt auch für den kompletten Konzern: Die Otto Group hat ihre Klimaziele Ende Februar von der Science Based Targets Initiative (SBTi) validieren lassen. Bis 2031 sollen die Treibhausgasemissionen im Vergleich zu 2021 absolut und ohne Kompensation entlang der gesamten Lieferkette um 42 Prozent sinken.
Aber klar: Auch in vielen Unternehmen wird die Nachhaltigkeit derzeit von anderen Themen überlagert, wie eine brandaktuelle Civey-Umfrage belegt. Civey-Chefin Janina Mütze kommentiert die Ergebnisse bei Haufe Sustainability so: „Nachhaltigkeit wird dort umgesetzt, wo sie wirtschaftlich anschlussfähig ist, und zurückgestellt, wo sie zusätzliche Kosten verursacht oder keinen unmittelbaren Nutzen erkennen lässt.“ Das klingt absolut vernünftig. Nachhaltigkeit, so Mütze, habe beispielsweise dann eine Chance, wenn sie als neuer Teil einer Sicherheitsstrategie verstanden werde: „Das zeigt sich exemplarisch an der Energiefrage: Der Aufbau dezentraler Strukturen wird nicht primär aus ökologischen Gründen vorangetrieben, sondern, weil er Versorgungssicherheit schafft und Preisrisiken reduziert.“
Elektroautos im Aufschwung
So schließt sich der Kreis zu Heizungsbauer Michael Hoppe. Um die Zukunft seines Betriebs muss man sich keine Sorgen machen. Auch wenn die Bundesregierung in der Energiepolitik gerade andere Prioritäten setzt, werden sich erneuerbare Energien durchsetzen. Wenn nicht aus Gründen des Klimaschutzes, dann aus Gründen der Wirtschaftlichkeit.
Dazu passt noch flugs eine aktuelle Meldung des Kraftfahrt-Bundesamts (KBA): Gut jedes dritte im März neu zugelassene Auto war elektrifiziert, also ein batterieelektrisches Fahrzeug oder ein Plug-in-Hybrid. Besonders dynamisch entwickelten sich die reinen Elektroautos – ihr Absatz legte um 66 Prozent zu. Weil zwischen Bestellung und Zulassung einige Zeit vergeht, sind diese Zahlen nicht vom Iran-Krieg beeinflusst – der dadurch gepushte Nachfrageeffekt wird sich erst in einigen Monaten auswirken. Es lässt sich also gefahrlos prophezeien, dass wir noch in diesem Jahr eine ganze Menge mehr E-Autos auf unseren Straßen sehen werden. Der Wirtschaftlichkeit wegen.
Eine gute Woche noch, und behalten Sie die Zukunft im Blick!
