Der Name wirkt sofort: Augschburgdenim. Da steckt Witz drin, der schwäbische Dialekt. Und das Signal: Kommt von hier. Genau darum geht es, um Jeans „Made in Germany“, gefertigt von Manomama, einem mittelständischen Unternehmen in Augsburg. Seit mehr als 15 Jahren behauptet es sich am Markt.
Es ist ein ungewöhnliches Erfolgsrezept in einer Zeit, in der das einstige Symbol für Qualität und Langlebigkeit „zum Wegwerfartikel degradiert“, wie die Handelsberatung BBE bedauert. Die Billigkonkurrenz aus Asien drückt auf den deutschen Markt. Aktueller Durchschnittspreis einer Jeans laut einer Studie des IFH Köln: 30,50 Euro. Bei Manomama kosten sie 129 Euro. Und werden trotzdem gekauft.
„Unsere Zielgruppe sind Menschen, die ein Gespür für Handwerk und hochwertige Produkte haben“, sagt Juniorchef Magnus Trinkwalder. Es ist eine Nische, aber so klein auch wieder nicht: Der Umsatz des Familienbetriebs liegt im mittleren einstelligen Millionenbereich. Was die Kunden an Manomama mögen, ist neben der Qualität der Kleidung der Mehrwert eds guten Gewissens.
Denn auch das gehört zum Markenversprechen: soziale Gerechtigkeit. Trinkwalder: „Wir zeigen, dass Textilwirtschaft auch anders geht als mit dreckiger Produktion.“
Ein Unternehmen, das sich die Ineffizienz des Sozialen leisten will
Trinkwalders Mutter Sina, damals Mitte 20, gründete aus einem Motiv heraus, das eher in der Wohlfahrt zuhause ist als in der Wirtschaft: Sie wollte Menschen in Lohn und Brot bringen, die es schwer haben, einen Job zu finden – weil Sprachkenntnisse fehlen, Arbeitszeiten nicht zum Familienalltag passen, Qualifikation nicht verbrieft ist.
Trinkwalder hatte da ihre eigene Logik: „Man muss Unternehmer sein, um sich die Ineffizienz des Sozialen leisten zu können.“ Die Wahl fiel auf Textilproduktion, weil unter denen, denen sie helfen wollte, viele Frauen waren – Manomama heißt, frei übersetzt, „Aus den Händen der Mütter“. „Alle haben gesagt, das kann nicht funktionieren“, erinnert sich die Gründerin. Doch bereits im ersten Wirtschaftsjahr schrieb das Sozial-Start-up eine schwarze Null.
Seither erhielt Manomama viele Preise – und entwickelte sich von einer gut gemeinten Initiative zu einer professionellen Marke. Das soziale Profil wurde um eine ökologische Komponente ergänzt. Manomama orientiert sich an den UN-Zielen für nachhaltige Entwicklung: von einer transparenten Lieferkette bis zu Ökostrom aus Wasserkraft, mit der in Augsburg die Nähmaschinen antreibt. Klassische Damen- und Herrenoberbekleidung, die es bei Manomama auch gibt, wird aus Deadstock gefertigt, Überschussware anderer Hersteller.
Kostenloser Reparaturservice in den ersten zwei Jahren
Jeans aus Biobaumwolle sind erst seit 2014 im Sortiment, aber „das Herzstück der Kollektion“, wie der Juniorchef sagt. Hohe Qualität und nachhaltige Produktion versprechen viele Hersteller, mit den Jeans „Made in Germany“ hat Manomama jedoch eine Alleinstellung. Knöpfe aus NRW, Garn von der schwäbischen Alb, Fertigung in der Fuggerstadt: „Das zeigt, wie handwerklich Textilproduktion noch sein kann.“
Und vermittelt Kunden das Gefühl, eine ganz besondere Hose zu tragen. Zumal zum Service eine Reparaturwerkstatt gehört, die Löcher flickt und abgerissene Knöpfe ersetzt, in den ersten zwei Jahren nach Kauf kostenlos.
Obwohl auch Frauen Jeans tragen, gelten sie in der Branche als Herrenprodukt: Während die Ausgaben für Hosen bei Frauen im Durchschnitt zu 25 Prozent auf Denim entfallen, sind es bei Männern 43 Prozent. Viele sind Einkaufsmuffel, die so froh sind, wenn sie eine passende Jeans gefunden haben, dass sie diese immer wieder nachbestellen.
Die Manufaktur bedient dieses Konsumverhalten, indem sie nachgefragte Modelle über viele Jahre unverändert lässt. Auch deshalb kommen bei Manomama auf eine Frau, die Jeans kauft, fünf Männer.
Der Vertrieb läuft über einen Online-Shop und über einen 240 Quadratmeter großen Store in der Augsburger Innenstadt, der auch einer Edelmarke gut zu Gesicht stünde. Bei der Promotion setzt Manomama vor allem auf klassische Medien mit hohem Trust-Faktor, ist aber auch auf Facebook vertreten und auf Instagram. Wobei der One-Klick-Verkaufsbutton laut Magnus Trinkwalder nicht funktioniert: „Unsere Zielgruppe will sich mit dem Produkt beschäftigen.“
Positionierung als Luxusprodukt? Das wäre eine Option
Die Rahmenbedingungen waren schon günstiger. Seit 2010 steigt der Importumsatz von Jeans nach Deutschland, der vorläufige Höhepunkt lag 2024 bei 2,7 Milliarden Euro. In dem verschärften Wettbewerb werde „die Mitte zerrieben“, sagt BBE-Consultant Lukas Reischmann. Erfolgversprechend sei eine klare Positionierung „entweder mit glaubwürdiger Nachhaltigkeitsstrategie im Premium-Segment oder mit konsequenter Value-Orientierung“, sprich Kostenführerschaft.
Bisher hat es Manomama geschafft, einen dritten Weg zu gehen. Mit dem Einheitspreis von 129 Euro positioniert die Marke ihre Hosen in der Kategorie von Levis – ungeachtet ihres sozialen und ökologischen Mehrwerts. Die Stückzahlen sind klein, die Margen eng. „Sie würden auch als Luxusprodukt für mehrere hundert Euro funktionieren“, glaubt Trinkwalder. In der Liga von, beispielsweise, Citizens of Humanity. Aber dann wäre Manomama nicht mehr Manomama.
Stillstand ist trotzdem nicht angesagt, schon weil Sina Trinkwalder nach und nach die Führung auf ihren Sohn überträgt. Der ist 20 Jahre alt, ausgebildet als Kaufmann für Marketing-Kommunikation, und kennt den Familienbetrieb aus dem Effeff: „Ich bin im Unternehmen quasi aufgewachsen.“
Manomama: Sichtbarer werden, den Vertrieb stärken
Nachhaltigkeit allein sei immer weniger ein Verkaufsargument, sagt er, zumal inzwischen selbst Fast-Fashion-Anbieter auf dieser Klaviatur spielten. „Ökotext-Zertifikate und Bio-Baumwollen werden von vielen Kunden nicht mehr als Benefits wahrgenommen.“ Den Plattformen aus Asien, die Jeans für unter zehn Euro verscherbeln, kann selbst mancher Idealist nicht widerstehen. Es arbeiteten schon mal 120 Menschen bei Manomama, inzwischen sind es halb so viele.
Unausgeschöpfte Reserven sieht Trinkwalder vor allem im Marketing: „Wir müssen Dinge anders machen.“ Seine To-Do-Liste ist lang: Sichtbarer werden – mehr SEO, mehr GEO. Den Webshop modernisieren, Bestandskunden aktiver ansprechen. Den Vertrieb stärken, der bislang zu 70 Prozent über den eigenen Online-Shop läuft, zu 30 Prozent über den Laden in Augsburg. Über die treue Stammkundschaft hinaus Neukunden gewinnen: Eine Vermarktung über Amazon etwa sei „ein Gedanke, mit dem wir spielen“.
Eins jedoch werde sich nicht ändern: „Der soziale Grundgedanke besteht weiterhin.“ Zu dem gehört, dass die Inhaber kaum mehr verdienen als die Belegschaft, die zusätzlich zum Mindestlohn einen „Quali-Bonus“ von bis zu 400 Euro erhält. „Ich brauche nicht mehr. Man muss doch weg vom Geld“, findet der Juniorchef. Anderes ist ihm wichtiger, politisches Engagement zum Beispiel. Bei den Kommunalwahlen im März kandidiert er für den Stadtrat. Für die Grünen.
