Die Geschichte der Jeansmarke Levi’s ist eng mit der amerikanischen Geschichte und der Entwicklung der Modeindustrie verbunden. Levi Strauss & Co. wurde 1853 von Levi Strauss, einem deutschen Einwanderer aus Bayern, in San Francisco gegründet. Ursprünglich als Großhandel für Trockenwaren gedacht, legte das Unternehmen den Grundstein für die heutige Jeansmode mit der Erfindung der blauen Jeans im Jahr 1873.
Robuste Arbeitskleidung für Goldgräber
Levi Strauss kam während des kalifornischen Goldrausches in die Vereinigten Staaten. Die Goldgräber benötigten robuste Arbeitskleidung, die den harten Bedingungen in den Minen standhalten konnte. Strauss erkannte diese Marktlücke und begann, robuste Hosen aus Zeltplanen zu fertigen. Diese waren zwar strapazierfähig, aber nicht besonders bequem.
Die eigentliche Revolution kam, als der Erfinder zusammen mit dem Schneider Jacob Davis eine neue Art von Hose entwickelte, die mit Kupfernieten an den Taschen und anderen stark beanspruchten Stellen verstärkt war. Diese Innovation verlieh den Hosen zusätzliche Haltbarkeit und Beliebtheit bei den Arbeitern. Im Jahr 1873 erhielten Strauss und Davis ein Patent für ihre Erfindung, und die blauen Jeans wurden geboren.
Die ersten Jeans waren aus einem robusten blauen Baumwollstoff namens Denim gefertigt, der ihnen auch ihren Namen gab. Sie wurden wegen ihrer Haltbarkeit und Bequemlichkeit schnell zur bevorzugten Arbeitskleidung unter amerikanischen Arbeitern, von Cowboys bis hin zu Eisenbahnarbeitern. Im Jahr 1890 wurde für eine Serie dieser praktischen Arbeitshosen die Partienummer 501 verwendet, die sich fortan als Begriff etablierte.
Levi’s als Symbol für Jugend und Rebellion
Im 20. Jahrhundert begann Levi’s, seine Zielgruppe über die Arbeiterklasse hinaus zu erweitern. In den 1950er- und 1960er-Jahren wurden Jeans ein Symbol für Jugend und Rebellion. Filme und Musik förderten Jeans als ein Symbol der Jugendkultur, und die Nachfrage stieg weltweit.
Namensgeber für die beliebten Hosen war die italienische Stadt Genua, aus der die Stoffe der ersten Baumwollhosen kamen. In der Umgangssprache wurde aus Gênes (so die französische Bezeichnung Genuas) schon bald Jeans. Levi Strauss fertigte seine erste Jeans aus dem Material Serge de Nîmes, einem Gewebe aus der Stadt Nîmes. Abgekürzt wurde daraus der heute gebräuchliche Name Denim Jeans. In Deutschland setzte sich der Begriff Jeans erst in den 1970er-Jahren langsam durch, vorher hießen diese Kleidungsstücke Texashosen oder Nietenhosen.
Ikonische Levi’s–Werbung in den 1980er Jahren
In den folgenden Jahrzehnten passte sich Levi’s an die sich wandelnden Modetrends an, behielt aber stets die Qualität und das Erbe seiner Jeans bei. Legendär waren die Werbespots der 1980er-Jahre. Besonderen Kultstatus erlangte der Spot, in dem sich ein sehr gut aussehender junger Mann mit seinen Levi’s Jeans in eine mit Wasser gefüllte Badewanne setzte. Diese Methode war populär, um die Jeans noch enger werden zu lassen.
Heute ist Levi Strauss & Co. ein globales Unternehmen, das eine breite Palette von Kleidung und Accessoires anbietet, doch die klassischen Levi’s Jeans bleiben das Herzstück der Marke. Neben dem kleinen roten Stofflogo (Red Tab) sind auch die Stickmuster auf den hinteren Hosentaschen markenrechtlich geschützt; sie sollen Adlerschwingen symbolisieren.
Vorreiter in Sachen Gleichstellung
Hohe Popularität erlangte die Levi’s 501 in den 1970er-Jahren in der amerikanischen Schwulenszene, wo sie mit Lederstiefeln und einem weißen T-Shirt oftmals als eine Art Einheitskleidung getragen wurde. Levi Strauss war 1992 auch eines der ersten großen amerikanischen Unternehmen, das Homosexuellen, die in festen Partnerschaften lebten, dieselben Sozialleistungen zugestand wie heterosexuellen Verheirateten.
Die Levi’s 501 ist wahrscheinlich die meistgetragene Jeans der Welt. Sie steht für den American Way of Life, wenngleich seit 2004 keine Levi’s mehr in den USA hergestellt worden ist. Die meisten werden heute in Bangladesch produziert. Aber die Marke bleibt ein ikonisches Symbol der amerikanischen Kultur und eine Pionierin in der Modeindustrie.
Dr. Bernd M. Samland ist Gründungsgeschäftsführer von Endmark und verantwortet seit 30 Jahren die Entwicklung von mehr als 2000 Markennamen. Er ist Fachbuchautor sowie Lehrbeauftragter und Gastdozent an mehreren deutschen und österreichischen Hochschulen. Sein Buch zur Kolumne titelt „Warum heißt die Marke so“ und ist mit einhundert der besten Storys zu bekannten Markennamen bei Heel / dfv erschienen.