Wer zu früh kommt, den bestraft das Leben manchmal auch. Als Nabio vor acht Jahren kalte Suppen auf den Markt brachte, war zwar die Food-Presse voll des Lobs: Die Neuheit, gedacht als gesunder Snack, „besticht durch kräftige Farben und einen fein abgestimmten Geschmack“, schrieb das Magazin „Essen & Trinken“. Die Kreationen trugen tolle Namen wie „Tomate-Gojibeere-Chili“ oder „Rote Beete-Birne-Kokos“. Sie waren bio, vegan und zuckerfrei. Aber: Was den Profis schmeckte, war zu ausgefallen für den Mainstream. „Das Produkt wurde nicht verstanden“, sagt Felicitas von Heinz. Die „Soup-to-go“ floppte.
Die Gründerin von Nabio hat ihre Lektion gelernt: Innovation ja – aber zur rechten Zeit. „Seit vier Jahren geht es steil bergauf, wir wachsen zweistellig“, sagt sie. Das Food-Start-up mit Sitz in Berlin ist in den Regalen von Rewe, Edeka und Kaufland ebenso präsent wie bei dm und Rossmann sowie im Biofachhandel.
Das Sortiment umfasst rund 60 Produkte, Schwerpunkt sind herzhafte Aufstriche wie Powerlinse oder Süßkartoffel-Rosmarin. Daneben gibt es Fertiggerichte, Suppen und Saucen. Der Umsatz liegt im hohen einstelligen Millionenbereich. Und das, obwohl der Newcomer gegen Traditionsmarken wie Tartex oder Allos angetreten war.
Veggie-Trend rechtzeitig erkannt
Im Gegensatz zu vielen anderen Start-ups musste Nabio nicht bei null anfangen. Der Vater von Felicitas von Heinz, Bernhard von Reiche, betreibt seit 1991 im thüringischen Gierstädt das Unternehmen Naba Feinkost, das Private-Label-Kunden mit Bio-Fertigprodukten beliefert. Vom Eintopfspezialisten Reichenhof abgesehen, ist Nabio die erste B2C-Marke der Firmengruppe. Produktionsanlagen standen also zur Verfügung. Für von Heinz hatte es den großen Vorteil, sich auf den Markenaufbau konzentrieren zu können: „Das war das, woher ich kam.“
Die 38-Jährige ist Betriebswirtin mit einem Master in International Marketing Management. Bevor sie auf die Idee mit Nabio kam, hatte sie in der Bundeshauptstadt bei einem E-Commerce-Start-up und bei der Marketingagentur Familie Redlich gearbeitet. Und ganz nebenbei genug Berliner Luft geschnuppert, um zu erkennen, dass sich der Food-Markt zu drehen begann: Fleischlose, gesunde Ernährung wurde schick und erreichte neue Zielgruppen. Ein Unternehmen mit passendem Auftritt und den richtigen Produkten konnte diesen Trend mitnehmen.
Das Markendesign hebt sich ab vom Reformhaus-Stil, die sensorischen Kreationen sollen Nabio interessant machen für Experimentierfreudige und Hedonisten. (© Nabio)
Produkte für eine Zielgruppe, die genießen will
Vom Markenauftritt der Bio-Pioniere grenzte von Heinz ihr Venture von vornherein ab. Regionale Produktion, nachhaltige Wertschöpfungskette, alles veggie, das schon, aber kein erhobener Zeigefinger, keine Verzichtsbotschaften. „Unser Markenkern ist Leichtigkeit und Freude am Essen“, sagt sie. Sie positioniert Nabio „für eine Zielgruppe, die ein Produkt haben will, das cool aussieht“ – und auch so schmeckt. Heißt: Ein Markendesign, das sich abhebt vom Reformhaus-Stil. Sie bewies Mut zu sensorischen Kreationen, die Nabio interessant machen für Experimentierfreudige und Hedonisten. „Wir laden die Marke auf, indem wir immer wieder etwas Neues probieren“, sagt von Heinz.
Ihr Ziel von Anfang an: Rein ins Massengeschäft, rein in den Lebensmitteleinzelhandel. Wo andere Gründer hohe Barrieren überwinden müssen, stehen für von Heinz die Türen offen – schließlich verfügt der väterliche Betrieb über gewachsene Kontakte. „Anfangs bin ich mit den Vertrieblern von Naba einfach mitgegangen.“ Mit den Spontanverkostungen der Einkäufer schafft sie den Einstieg. Heute erzielt Nabio mehr als zwei Drittel seines Umsatzes über Supermärkte und Drogerieketten, längst ist der Vertrieb eigenständig organisiert.
Dass Nabio für die Gläschen-Produktion die Kapazitäten der B2B-Mutter nutzt, erweist sich ebenfalls als Wettbewerbsvorteil: Typische Vorbehalte gegenüber Jungunternehmen, diese könnten mit Qualitätsstandards oder einer Skalierung der Produktion überfordert sein, kommen bei den Handelsketten gar nicht erst auf.
Im Familienunternehmen hat die Innovationszelle zunächst genervt
Ein Selbstläufer ist die Integration der „Innovationszelle“ (von Heinz) ins Familienunternehmen aber nicht. „Wir sind allen furchtbar auf die Nerven gegangen“, gesteht die Gründerin. Die routinierten Kollegen verstehen den Ehrgeiz nicht, mit dem die Neulinge ihre Rezepturen wieder und wieder neu anrühren, bis die gewünschte Perfektion erreicht ist. Für Reibereien sorgen auch die anfänglich sehr kleinen Mengen, die verpackt und versandt werden müssen. „Das hält eine Organisation schon auf“, sagt von Heinz. Zum Glück steht ihr Vater hinter dem Projekt. „Er freut sich, dass das Unternehmen, das er aufgebaut hat, mit Nabio auch für die Konsumenten ein Gesicht bekommt.“
Die Kleinstmengen sind Geschichte. Populäre Aufstriche wie „Gegrillte Paprika Cashew“ verkaufen sich jährlich über 100.000 Mal. Der Ehrgeiz jedoch ist geblieben. „In zehn Jahren wollen wir die Top-Bio-Convenience-Marke sein“, sagt die Chefin. Sie glaubt, dass das Potenzial von Aufstrichen noch nicht ausgeschöpft ist: Diese würden immer weniger als Ersatz für Wurst und Käse verstanden, sondern etablierten sich als eigenständige Kategorie, auch für Genießer. Genau die hat das Nabio-Team im Auge, wenn in der Versuchsküche Kombinationen wie „Tomate Ricotta Basilikum“ oder „Paprika Feta Olive“ entstehen. „Da habe ich sofort eine Geschmackswelt im Kopf“, findet von Heinz – die eines mediterranen Marktstands oder einer italienischen Vorspeisenplatte.
Marketing in Eigenregie, viele Handelsaktionen
Elf feste Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter umfasst ihr Team, das Marketing ist als Kernkompetenz definiert und wird im Wesentlichen inhouse erledigt. Ein großer Teil der Promotion besteht in Vertriebsmarketing: Verkostungen, Aufsteller, Gewinnspiele. Um die Markenbekanntheit zu steigern, bespielt Nabio vor allem digitale Kanäle, setzt auf Spaß und Knalleffekte: Bei einer „Supermarkt-Olympiade“ auf TikTok springt die Chefin höchstselbst auf einem Hobby Horse durch die Gänge. Auch mit Influencern arbeitet Nabio und schaltet Podcast-Werbung.
Zur Profitabilität sagt die Gründerin: „Der Anspruch ist zunächst, dass sich der Markenaufbau trägt.“ Spätestens 2028 solle Nabio aber einen „substanziellen Ergebnisbeitrag“ zur Firmengruppe liefern. Dazu erweitert von Heinz das Sortiment, launchte vor wenigen Monaten eine Linie mit Pestos. 2026 soll ein neues Ready-to-eat-Produkt folgen. Eine Expansion über den DACH-Raum hinaus hingegen ist Zukunftsmusik, zu viel vornehmen will sich von Heinz nicht. Zumal es ja auch noch so etwas wie Privatleben gibt. Seit der Gründung von Nabio ist die Powerfrau dreimal Mutter geworden – das jüngste Kind ist vier Monate alt.
