Laut dem „State of Live Selling Report 2026“ (Censuswide für Whatnot) erreichte der Live-Shopping-Markt in Nordamerika und Europa im vergangenen Jahr eine Größe von 22 Milliarden US-Dollar, was einer Verdoppelung der Zahlen aus 2024 entspricht. Allein acht Milliarden Dollar sollen dabei auf Whatnot entfallen, was ebenso eine Verdoppelung bedeutet. Ist Live-Shopping damit endlich in der westlichen Welt angekommen?
Wer die Whatnot-App zum ersten Mal aufmacht, versteht, wie wichtig eine starke Verkäuferpersönlichkeit für die App ist: „GG!“, ruft der Host so laut, dass das Mikrofon beinahe übersteuert. „Wir gehen rein!“ Im Sekundentakt gehen hier die Pokémon-Sammelkarten über die virtuelle Ladentheke.
Die Zahlen bestätigen den Erfolg: 44 Prozent der deutschen Käuferinnen und Käufer geben an, vor allem aufgrund der Persönlichkeiten und der persönlichen Interaktionen Whatnot zu nutzen. Wer eines der Produkte ersteigert hat, bei dem bedankt sich der Host oft persönlich. Da viele Käufer Wiederholungstäter sind, baut sich so eine parasoziale Beziehung auf. Was schon auf Twitch und anderen Plattformen funktioniert, wird auf Whatnot weiter kultiviert.
Auffällig: Die App erinnert durch ihren Aufbau stark an TikTok. Eine Frage stellt sich damit recht schnell: Wie süchtig kann man durch Whatnot eigentlich werden?
Ein Blick auf die Verkaufszahlen
Für Verkäufer präsentiert sich Whatnot wie das Seller-Paradies: Vom Hobbyverkäufer soll man hier schnell zum Millionär werden können. So verdienen Verkäufer, die täglich streamen, im weltweiten Schnitt bis zu 60.000 US-Dollar im Monat. 88 Prozent der Verkäuferinnen und Verkäufer berichten von höheren Umsätzen im Vergleich zum klassischen E-Commerce.
Der digitale Erfolg schlägt sich in der realen Wirtschaft nieder, denn fast 80 Prozent der Live-Verkäufer nutzen mittlerweile gewerbliche Räume wie Ladengeschäfte (34 Prozent) oder Lagerhallen (31 Prozent). Während Sammelobjekte wie Sport- und Spielkarten sehr stark sind, verzeichnen Lifestyle-Kategorien das schnellste Wachstum. Der Bereich Beauty wuchs im Jahresvergleich um 791 Prozent, Elektronik um 444 Prozent und Damenmode um 223 Prozent.
Aufstieg zum Milliarden-Unternehmen
Dass gerade Sammelkarten und andere Sammlerobjekte so dominant auf der Plattform sind, liegt an der Entstehungsgeschichte: 2019 startete Grant LaFontaine mit einem Livestreaming-Experiment, in dem er an einem Tag Funko-Pop-Figuren im Wert von 1.000 US-Dollar verkaufte. 2020 startete er mit seinem Mitgründer Logan Head regelmäßige Live-Shows. Mittlerweile verkauft das US-amerikanische Unternehmen Produkte im Milliardenbereich. Im Oktober schloss Whatnot erfolgreich eine Series-F-Finanzierungsrunde ab, in der 225 Millionen US-Dollar eingesammelt wurden. Damit beläuft sich der Unternehmenswert auf 11,5 Milliarden US-Dollar. Laut eigenen Aussagen könne man umgehend profitabel sein, setze aber weiter auf Wachstum.
Höchste Wachstumsrate in Deutschland
Die deutsche Käufer-Community sei laut dem Report die aktivste auf Whatnot. 75 Prozent hätten in den letzten 30 Tagen eine Nachricht im Livestream geschrieben, was die mit Abstand höchste Interaktionsrate im Vergleich aller Märkte sei. Absolute Zahlen über den deutschen Markt stehen nicht zur Verfügung, was einen internationalen Größenvergleich schwierig macht.
Dennoch zeigt sich Deutschland als starker Standort. So betrage hier der Monatsumsatz von Verkäufern, die täglich online gehen, durchschnittlich 106.000 Euro (im Vergleich zu 60.000 US-Dollar international). 84 Prozent der Verkäufer in Deutschland planen daher, ihre Aktivitäten im Jahr 2026 weiter auszubauen. Knapp 80 Prozent berichten von gestiegenen Gesamtumsätzen, was die höchste Wachstumsrate in Europa ist. Das allgemeine Bruttowarenumsatz-Wachstum (GMV) der Region liegt bei 250 Prozent. Im Durchschnitt generieren Verkäufer 475 Euro GMV pro Livestream-Stunde.
Entwicklung des Live-Shoppings
Der westliche Markt tat sich bisher mit Live-Shopping-Angeboten eher schwer. Während in asiatischen Ländern Live-Shopping eine feste Größe ist, die Hunderte von Milliarden Dollar im Jahr umsetzt, brauchte man abseits von Fernsehsendern wie HSE oder QVC eigentlich gar nicht erst zu schauen. Eine Alternative, die dem Internetzeitalter gerecht wird, suchte man vergeblich. Selbst Instagram oder TikTok – ansonsten Social-Media-Platzhirsche – können mit ihren Shops keine bedeutenden Zahlen in Europa vorweisen.
Während der Corona-Pandemie versuchte sich Otto mit einem Angebot. Über Otto.de und die eigene App setzte der Hamburger Handelsriese an, das Einkaufsverhalten zu revolutionieren. Das Angebot wurde aber bald eingestellt. Mit „Tchibo Live“ brachte ein anderes Hamburger Handelshaus Mitarbeitende direkt vor die Kamera, um dort ihre Expertenmeinung zu Produkten zu teilen. Schwer tat sich auch Auctionata. Das Berliner Auktions-Start-up versuchte sein Glück schon einige Jahre vor der Pandemie mit auf Hochglanz polierten Live-Auktionen, wurde aber 2017 eingestellt.
Wie läuft eine Bestellung ab?
Wer alle paar Sekunden ein Produkt verkaufen will, braucht dafür die richtigen Tools. Denn woher weiß der Verkäufer nach dem Stream, welcher der im besten Fall Hunderten Kunden welches Produkt gekauft hat? Durch einen Prozess in der App wird jeder Kauf eindeutig mit dem jeweiligen Listing verknüpft.
Allerdings listen nicht alle Verkäufer jedes Produkt, weswegen zusätzliche Features zum Zuge kommen. Käufer und Verkäufer erhalten nach dem Kauf eine Videoquittung, die 60 Tage lang eingesehen werden kann. Mit dem integrierten Shipment-Scanner können Verkäufer den Versand scannen und Fotobelege an die Kunden schicken. Der Einsatz von KI, sowohl als klassisches Machine-Learning als auch in Form von LLMs, soll Trust, Support und Logistik unterstützen. Kauft ein Kunde mehrere Produkte bei einem Verkäufer, werden diese in einem Shipment gebündelt.
Wissenschaftler warnt vor psychologischen Tricks
Aber eine geölte Versand- und Verkaufsmaschine ist nur die eine Hälfte des Erfolgs von Whatnot. Werfen wir einen Blick auf die Käufer-Seite. Neben der parasozialen Beziehung zum Verkäufer kommen hier Mechanismen zum Tragen, vor denen sowohl die Verbraucherzentralen der Länder als auch der Fachverband Glücksspielsucht e.V. warnen: So kommen Blindbox- und Lootbox-Mechaniken zum Einsatz. Gepaart mit künstlicher Verknappung durch Auktionen, die in Sekunden ablaufen, und der Verstärkung durch „Fear of Missing Out“ (FOMO), wird der rationale Verstand abgeschaltet. Boosts und Boni für Vielkäufer belohnen das Dranbleiben. Kurzum: In kaum einer App werden so viele psychologische Tricks angewendet wie in Whatnot.
Noch wird Whatnot nicht explizit von den Verbraucherzentralen erwähnt. In einem Artikel des „Guardian“ bestätigt jedoch Steve Sharman, Wissenschaftler des National Addiction Centre am King’s College London, die Gefährlichkeit der App. Der Artikel spricht auch von einem Paradies für Impulskäufer. Wer sich die Mühe macht, im Netz nach Whatnot zu googeln, wird recht schnell auf persönliche Berichte auf Reddit stoßen, in denen Süchtige von ihrer Not und horrenden Schulden berichten. Wie es scheint, sind das keine Einzelfälle.
Whatnot verzeichnet beeindruckende Zahlen zu einer Zeit, in der wir ein Social-Media-Verbot diskutieren, da Plattformen absichtlich die negativen Auswirkungen ihrer Produkte ignorieren.
(tr, Jahrgang 1981) ist freier Journalist aus Köln. Als Kind der 90er wuchs er mit Ace of Base, Hero Quest und Game Boy auf und bastelte früh Webseiten für andere, nahm Podcasts auf und sagte das Smartphone-Zeitalter voraus, während er über WAP auf dem Accompli 007 E-Mails verschickte. Heute berichtet der Vater einer Teenager-Tochter über Tech- und New-Work-Trends in Text und Ton. Aktuelle Podcasts: "Future Future" und "Der Metaverse Podcast".
