Vor einigen Wochen saß ich nach dem Training im Iron & Soul in Köln, einem Fitnessstudio, das längst mehr ist als ein Gym. Menschen aus unterschiedlichen Städten, zufällig zusammengekommen, tranken Kaffee mit dem Gründer, sprachen über die Entwicklung der Fitnessszene, über Marketing und Wohlfühlfaktoren. Irgendwann fiel ein Satz, der hängen blieb: „Fitnessstudios sind die neuen Kirchen unserer Zeit.“ Sie sind Orte, an denen Menschen zusammenkommen, Energie tanken, sich austauschen und Teil von etwas sind.
Wir leben in einer Zeit, in der wir ständig verbunden sind und uns gleichzeitig immer weniger verbunden fühlen. Soziologen sprechen von einer stillen Krise der Einsamkeit. So verändert sich, was wir als Wert wahrnehmen: Es ist nicht mehr nur das Produkt, nicht mehr nur die Marke, sondern die Fähigkeit, Menschen zusammenzubringen. Nirgendwo zeigt sich das so deutlich wie in der Fitness-, Health- und Longevity-Bubble.
Zugehörigkeit entsteht durch gemeinsame Erfahrungen
Dabei passiert im Marketing gerade etwas Paradoxes. Noch nie haben so viele Marken versucht, Communities aufzubauen. Laufclubs, Events, Mitgliedschaften: Alles wird geplant, budgetiert, gelauncht – wie eine Kampagne. Eine Kampagne kann Aufmerksamkeit erzeugen, Reichweite skalieren, Menschen an einen Ort bringen. Was sie nicht kann, ist Zugehörigkeit schaffen. Die entsteht nicht durch ein Launch-Datum, sondern durch gemeinsame Erfahrungen, durch das Gefühl, dass dieser Ort ohne einen selbst nicht derselbe wäre.
Ursprünglich sind Communities nie aus Angeboten entstanden. Sie entstanden aus Menschen, die sich ohne eine Marke gefunden haben, verbunden durch ein gemeinsames Thema, eine Haltung, ein Lebensgefühl. Was wir heute beobachten, ist das Gegenteil: Marken haben Follower, Käufer, eine Zielgruppe, und sie versuchen, daraus eine Gemeinschaft zu formen. Der Fehler liegt im Ausgangspunkt. Man kauft heute nicht einfach ein Produkt, man kauft Zugehörigkeit, setzt ein Statement. Und in einer Community bleibt man nicht wegen des Produkts, sondern weil man sich selbst darin wiederfindet.
Man erkennt es an den Insider-Witzen, an den Codes, die Außenstehende als Cringe empfinden und die in der Community alle sofort verstehen. Es ist ein Gefühl, das man entweder kennt oder nicht. Wer morgens um sechs mit denselben Menschen trainiert, dieselben Rituale pflegt, dieselbe Sprache spricht, der gehört dazu. Mitte 30, Siebträgermaschine, Feinwaage, Bike an der Wand: Jeder weiß, wen ich damit beschreibe. Punkt.
Haltung, Relevanz und Mut erzeugen echte Community
In Utrecht gibt es ein Fitnessstudio, das wie eine Kathedrale aussieht: hohe Gewölbe, Kirchenfenster, Gewichte statt Bänke. Vielleicht gibt es bald einen Hyrox-Pilgerweg oder einen heiligen WPF-Namenstag. Ob das noch Community ist oder schon Sekte, sei dahingestellt. Irgendwo zwischen gelebter Gemeinschaft und inszenierten Hypes entsteht etwas, das wir als Marketingschaffende nicht ignorieren können: eine neue Form von Bedeutung. Und die kommt nicht aus einer Kampagne.
Echte Community entsteht durch Haltung, Relevanz und Mut, anzuecken. Wer für alle relevant sein will, wird für niemanden bedeutend.
KI kann Content produzieren, Algorithmen können Reichweite optimieren, aber sie können nicht fühlen, was ein Mensch braucht, um sich gesehen zu fühlen. Die entscheidende Frage für jeden, der heute im Marketing arbeitet oder arbeiten möchte, lautet nicht: Kann ich Daten lesen und Strategien entwickeln? Das ist selbstverständlich. Die viel wichtigere Frage ist: Bist du nur ein weiterer Stratege, der simuliert, oder bist du ein Empath, der die Bedürfnisse seiner Kundinnen und Kunden wirklich versteht?
