Gamergate war 2014 noch ein Schock. Eine antifeministische Kampagne gegen Frauen in der Gaming-Industrie, improvisiert und chaotisch. Damals war das noch ein neues Phänomen, heute gilt die Kampagne als Blaupause. Rage, also Wut, steht dabei im Zentrum. Politisch motivierte Hysterie hat sich professionalisiert und ist zur Echtzeit-Waffe geworden. Sie ist Hass-Trigger Nummer eins.
Marken geraten in orchestrierte Shitstorms
2025 hat uns mit öffentlich zelebrierten und viel geteilten Aufregern rund um Marken versorgt: Jaguar, Milram, American Eagle. Brands standen immer wieder im Zentrum von Kulturkämpfen, die sie nicht angezettelt hatten. Das Muster: Eine Kampagne wird als „woke“ inszeniert, Gegner mobilisieren ihre Netzwerke, die Shitstorm-Maschine läuft an. Schon der Vorwurf, „woke“ zu sein, triggert, auch wenn das Wort kaum noch etwas bedeutet. Aus dem Zündfunken kann man einfach einen Buschbrand machen. Und viele Marken knicken ein, weil sie absolut nicht vorbereitet sind.
Die Kampagne gegen oder für American Eagle war eines der deutlichsten Beispiele dafür, wie komplex und automatisiert Rage-Campaigning geworden ist. Ein Werbespot mit Sydney Sweeney, in dem sie über „Great Jeans“ sprach. Dann ein vermeintlich „woker“ Shitstorm dagegen, den es nie gegeben hat, um die rechte Blase zu triggern. Die „New York Times“ bewies: Das Ganze begann nicht organisch, sondern orchestriert. Rechtsextreme Medien erzeugten Wut in beiden Blasen. Spalten bringt Reichweite und Wähler*innenstimmen.
Viele Profiteure der Wut – nur nicht die Brands und die Demokratie
2025 zeigt sich, wie wirkmächtig Echtzeit-„Rage“ im Rahmen einer sich professionalisierenden Wut-Industrie geworden ist. Wer Marken angreifen will, kann es heute professionell tun. Rechtsextreme Medien lernen, dass Kulturkämpfe Reichweite und Abonnent*innen bringen. Influencer*innen bringt Rage Sichtbarkeit. Tech-Plattformen bieten die Infrastruktur dafür. KI macht es skalierbar. Jeder hat etwas davon – außer die angegriffenen Brands und die Demokratie, die das eigentliche Ziel ist.
Wenn sich Unternehmen als Repräsentanten einer inklusiven Demokratie verstehen, müssen sie sich vor allem selbst als Marken im toxischen Echtzeit-Rage unserer Zeit schützen. Sie müssen Strukturen entwickeln, die ihre Werte gegen orchestrierte Shitstorms verteidigen. Wenn sie nachgeben, wenn sie ihre Positionen aus Angst räumen, dann signalisieren sie, dass inklusive Werte verhandelbar sind, dass man sie mit genug Druck aufgibt. Das schwächt nicht nur einzelne Marken, sondern unsere offene Demokratie im Ganzen.
Menschenwürde aus der Wirtschaft heraus verteidigen
Gerade jetzt, wo extremistische und autoritäre Kräfte überall Morgenluft wittern, ist das keine abstrakte Frage mehr. Marken, die ihre Werte verteidigen – die nicht einknicken, wenn professionalisierte Rage-Kampagnen gegen sie laufen –, verteidigen etwas, das größer ist als ihre Marke. Sie verteidigen einen demokratischen Raum, in dem Vielfalt normal ist, in dem Haltung möglich ist, ohne sofort zum Ziel orchestrierter Vernichtung zu werden.
Das ist die unbequeme Wahrheit 2025 und darüber hinaus: Marken sind zu Akteuren in der Verteidigung unserer Demokratie geworden. Auch, weil die Wut-Industrie sie dazu macht. Die Frage ist, ob sie das verstehen. Ob sie bereit sind, sich selbst und ihre Werte zu schützen. Und das nicht als politische Geste, sondern als Beitrag zu einer Gesellschaft, die Raum für unterschiedliche Menschen und Meinungen im demokratischen Spektrum schafft und die die Würde dieser Menschen auch aus der Wirtschaft heraus verteidigt.
Gerald Hensel ist Managing Partner der Marketingberatung Superspring. Der Kolumnist hat die NGO HateAid mitgegründet und setzt sich seit vielen Jahren aktiv gegen Gewalt und Desinformation im Netz ein.
