Was haben der Irankrieg und Corona gemeinsam? Sie haben Unternehmen erstarren lassen. Verharren statt Weitermachen. Rückzug, Abwarten und Investitionsstopp sind die Kernstrategien. Die vermeintliche Krise wird genutzt, um Budgets zu kürzen.
Werbe- und Forschungsbudgets stehen da – wie immer – ganz oben auf der Streichliste. Aktuelle Begründung: „Es wird ja noch schlimmer, das ist erst der Anfang. Beugen wir doch schon mal vor.“ Eine beinahe reflexartige Haltung. Oder handelt es sich am Ende gar nicht um einen Reflex, sondern um echtes Kalkül?
Self-fulfilling prophecy
Auffällig ist nämlich: Vielen Unternehmen, die jetzt wieder richtig „sparen“, geht es gut. Einige verzeichnen sogar noch immer Rekordumsätze. Die Einsparvorsorge trägt in vielen Fällen dazu bei, dass sich die Vorhersagen bewahrheiten. Wenn jeder spart und sogar schon ohne echte Not die „Chance“ nutzt, alles „Überflüssige“ von Bord zu werfen – ja dann wird es wirklich noch schlimmer. Self-fulfilling prophecy nennt sich das.
Wie nützlich ist das „Überflüssige“?
Schauen wir uns das „Überflüssige“ doch einmal genauer an: Die Werbebudgets werden eingefroren oder heruntergefahren. Schlau? Nicht wirklich. Denn: Unternehmen und Marken können nicht nicht werben. Auch fehlende Präsenz sendet eine Botschaft. Und zwar eine deutliche: „Du, lieber Kunde, bist gerade nicht so relevant für uns.“ (Ja, das denkt der Controller tendenziell vielleicht immer so, aber jetzt darf er es auch durchsetzen.)
Mindestens genauso klar wird kommuniziert: „Wir als Unternehmen blicken nicht so zuversichtlich in die Zukunft.“ Das schwingt mit. Wer in der Pandemie aufhörte zu werben, wurde weniger relevant und weniger vertrauenswürdig. Unternehmen brauchen das Vertrauen der Menschen. Sie schaffen es, indem sie präsent sind und klare, positive Botschaften senden. Das gute alte „Wir schaffen das“ muss jetzt genau von dieser Seite kommen. Eine Win-win-Situation.
Forschung hilft, die Kundschaft zu verstehen
„Überflüssig“ scheint vielen auch die Forschung. Dabei verändern sich Bedarfe und Empfindungen der Menschen in Krisen rasant. Wer glaubt, sowieso zu wissen, was Kunden und Kundinnen bewegt, wird in naher Zukunft eines Besseren belehrt. Gerade wenn die Preise steigen, ist es wichtig zu wissen, welchen seelischen Nutzen man bieten kann. Wofür wollen Menschen jetzt Geld ausgeben? Wo bietet mein Produkt Halt und Zuversicht? Verstehen die Menschen das auch so?
Während Corona konnten das 1000-Teile-Puzzle, die Jogginghose, das E-Bike und der neue Hund genau diesen seelischen Produktnutzen liefern und Zuversicht schaffen. Wer also auf der Schokoladenseite stehen will – oder diese trotz hoher Preise gut verkaufen möchte –, der investiert jetzt in Forschung und Werbung, statt die Krise mit herbeizusparen.
Die Diplom-Psychologin, Vortragsrednerin und Buchautorin Ines Imdahl ist Geschäftsführerin der tiefenpsychologischen Forschungsagentur Rheingold Salon, die sie 2011 zusammen mit Jens Lönneker gegründet hat. Die vierfache Mutter wurde 2022 mit dem "40 over 40 – Germany‘s Most Inspiring Women"-Award ausgezeichnet.
