Hautfalten, Cellulite, Poren. Was man auf den ersten Blick womöglich nicht mit Werbung für Unterwäsche verbindet, ist aber genau das: “Nothing Butt Perfect” lautet der Titel der Kampagne der schwedischen Unterwäsche-Marke Understatement Underwear, die sich in ihre disruptive Bildsprache einfügt.
Die Idee, bügellose BHs und Slips an Körpern zu zeigen, die nicht mit gängigen Schönheitsidealen korrelieren, kam der Gründerin Maria Lager gemeinsam mit ihren Co-Founderinnen Marie Stolt und Yvet Malmveld im Jahr 2017.
Sehnsucht nach Schönheit – Wunsch nach Veränderung
“Es gab keinen dramatischen Aha-Moment, sondern eher eine Reihe kleiner Frustrationen, die sich summiert haben”, erklärt Lager. All die Push-ups, Push-together, die hypersexualisierten Bilder – Produkte, die eher den männlichen Blick bedienen als die Person, die die Wäsche trägt. “Wir haben uns in traditionellen Dessouswelt nicht wiedergefunden.” Lager, Stolz und Malveld beschließen schließlich, etwas zu unternehmen, zu verändern.
Subtil soll das passieren, nicht zu laut. Ihr Ziel ist es, die Unterwäsche-Industrie von innen herauszufordern und dies bewusst abgeschwächt. In der Rhetorik nennt man dieses Stilmittel, “ein Understatement setzen” – die zurückhaltende Variante zu nehmen, wenn auch andere Möglichkeiten bestehen. Damit war der Name geboren.
Die Gründerinnen wollen den Fokus auf Komfort, Inklusivität und ehrliche Repräsentation legen. Heute reicht ihr Angebot von Dessous über Swimwear bishin zu Perioden-Unterwäsche – mit Größen von XS bis 3XL. Immer mit dem Ansatz, Wohlgefühl zu vermitteln und ein breites Spektrum von Weiblichkeit abzubilden: glücklich, müde, postpartum, stark, weich, hormonell, im Wandel.
Was hat sich in den letzten 20 Jahren verändert?
Obwohl das Vorhaben von Understatement Underwear revolutionär anmutet, ist es nicht die erste Marke, die etwas verändern möchte. So setzt sich Dove bereits seit 2004 dafür ein, gängige Beauty-Standards zu hinterfragen und kämpft gegen unrealistische Standards.
Im April 2024 veröffentlichte Dove die Studie “The Real State of Beauty: A Global Report”, um sichtbar zu machen, was sich innerhalb von zehn Jahren geändert hat. Spoiler: so gut wie nichts. Dem Statement „die Medien und die Werbung setzen einen unrealistischen Schönheitsstandard, den die meisten Frauen niemals erreichen können” stimmten in den USA 2004 81 Prozent der Befragten zu, 2024 waren es 69 Prozent. In Argentinien blieb die Zustimmung über 20 Jahre bei 77 Prozent und in Kanada stieg die Zahl im Laufe der Zeit von 69 Prozent auf 78 Prozent.
Kann Normalität kommerziell erfolgreich sein?
Veränderung zeigt sich nicht nur in Bildern, sondern genauso in der Sprache. Um langfristig Erfolg zu haben, war es für Understatement Underwear essenziell, ihre Vision ganzheitlich in der Marke zu verankern. Veränderung geht auch damit einher, wie Körper beschrieben werden. Während dieser Punkt nach wie vor oft unterschätzt wird, scheint es beinahe revolutionär, sich der Macht der Sprache bewusst zu werden.
Aus diesem Grund haben sich die Gründerinnen dafür entschieden, bewusst auf Begrifflichkeiten wie “Problemzonen”, “Kaschieren” oder “Korrigieren” zu verzichten. “Wir verwenden inklusive Sprache, vermeiden unnötiges Gendern und retuschieren unsere Bilder niemals – keine Dehnungsstreifen, Narben, Falten oder Hautstruktur”, erklärt Maria Lager.
Umso wichtiger ist es daher, die Models für Kampagnen bewusst zu wählen. Bei Castings setzen sie auf Agenturen, Open Calls und auf ihre Community. “Wir suchen nach Präsenz, nicht nach bestimmten Maßen”, sagt Lager. Während es bei anderen Brands und in der Vergangenheit von Bedeutung war, exakte Maße und perfekte Haut zu haben und Größen- und Altersgrenzen einzuhalten, sei das für ihre Marke irrelevant.
Auch in der Zusammenarbeit mit Kreativen war es wichtig, dasselbe Ziel zu haben. Einige liebten die Idee und dennoch gab es auch das Feedback, ob all das für eine Marke “kommerziell genug” sei. Doch gerade bei der Entscheidung für ein Team zeigt sich auch in der Außenwirkung, wie ernst der Wunsch nach Veränderung genommen wird. Bereits bei der Wahl der Kreativen zeigt sich, ob der Anspruch an die eigene Marke wirklich gelebt wird.
Worth the Hype?
Doch genau diese Hebel können etwas mehr Realität in die Werbung und somit in die Gesellschaft bringen. “Marken entscheiden darüber, welche Körper sichtbar sind und welche nicht. Verantwortungsvoll zu kommunizieren, ohne neue Unsicherheiten zu schaffen, und Repräsentation als langfristige Aufgabe zu verstehen. Kleine Schritte addieren sich, und Marken haben die Reichweite, echten Einfluss zu nehmen”, fügt Maria Lager hinzu.
Am Ende zeigt sich im Erfolg der Marken, wie groß der Wunsch nach Veränderungen und Normalität ist. Understatement Underwear ist mittlerweile in über 60 Ländern erhältlich. Es sind vor allem Frauen über 30, die sich gesehen fühlen und die Repräsentation schätzen. Konkret zeigt sich das beispielsweise in Nachrichten aus der Community, in denen persönliche Geschichten geteilt werden.
Schönheit liegt im Auge der Gesellschaft
Natürlich gibt es immer wieder Versuche von Marken, Diversität auch noch mit aufs Tablett zu bringen. Bei Modenschauen laufen zwischen all den Models inzwischen ein, zwei Plus-Size-Frauen mit. In der Führungsetage sitzt auch mal eine Frau. Und wenn manche Modeketten von Größen-Inklusivität sprechen, endet diese manchmal bei Größe 42. All das gleicht einer Marketingstrategie und einer Welle, die man eben mitreiten möchte.
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Maria Lager sagt: “Wir begrüßen diese Entwicklung – sie tut der Branche gut.” Denn natürlich ist jeder Schritt eben einer mehr, der überhaupt getan wird. Trotzdem blickt sie kritisch auf manche Werbeversprechen. “Es ist bestätigend zu sehen, dass breitere Repräsentation Mainstream wird. Aber es kann hohl wirken, wenn keine echten Veränderungen dahinterstehen – wie erweiterte Größen, inklusive Führung oder faire Arbeitsbedingungen. Für uns ist es eher eine Erinnerung, konsistent zu bleiben, statt uns mit großen Marken zu vergleichen.”
In einer Zeit, in der Victoria’s Secret Show nicht mehr als himmlisch gesehen wird und Body Positivity längst mehr als ein Hashtag ist, scheint es logisch wie richtig, dass sich Brands bewusst gegen bisherige Schönheitsideale positionieren. Dennoch scheint das eher die Ausnahme zu sein – bisher.
