Motel One hat eine klare Haltung, eine konsistente Ästhetik und treue Gäste, darauf basiert der Erfolg. Trotzdem beschlich uns irgendwann ein Gefühl, dass zwischen dem, was die Marke zeigt, und dem, was Gäste erleben, eine leise Lücke entstanden war.
Als ich die Verantwortung für das Marketing übernommen habe, war meine erste Frage nicht: Was müssen wir verändern? Sondern: Was ist eigentlich schon da – und warum lieben Menschen diese Marke wirklich?
Die Antworten kamen aus überraschend vielen Gesprächen und Rückmeldungen. Natürlich spielten Design, Standorte und Preis-Leistung eine wichtige Rolle. Aber was Gäste besonders häufig hervorgehoben haben, waren unsere Mitarbeitenden. Ihre Herzlichkeit und das damit einhergehende Gefühl, willkommen zu sein. Die unkomplizierte und gelebte Hospitality. Menschen haben über Menschen gesprochen.
Die Frage, die uns nicht losgelassen hat
Unser Markenauftritt war zu dieser Zeit sehr reduziert, sehr präzise, aber gleichzeitig ein wenig distanziert. Viel Ästhetik und Klarheit, aber kaum Wärme. Die Marke wirkte nach außen glatter, als sie sich vor Ort angefühlt hat.
Es gab keinen einzelnen Auslöser. Eher ein wachsendes Gefühl, dem wir irgendwann intern nachgegangen sind: Spiegelt unsere Kommunikation eigentlich noch das wider, was Gäste bei uns erleben? Die ehrliche Antwort lautete: nur teilweise.
Besonders deutlich wurde das nach unserer OMR-Kampagne rund um das kleinste Motel One der Welt. Das Feedback drehte sich plötzlich nicht mehr ausschließlich um Design oder Preis-Leistung. Einer der Kommentare, der mich am meisten beschäftigt hat, lautete schlicht: „mehrdimensionaler“. Das war für mich kein Kompliment an eine einzelne Kampagne, sondern ein Hinweis, dass wir auf dem richtigen Weg sind – und dass dieser Weg sich lohnt.
Nicht neu erfinden, sondern weiterentwickeln
Mir war von Anfang an wichtig, respektvoll mit dem umzugehen, was bereits da war. Die Marke Motel One ist über viele Jahre sehr konsequent und erfolgreich aufgebaut worden. Das ist kein Zufall, sondern Ausdruck einer klaren Haltung. Ein radikaler Relaunch hätte das ignoriert – und wäre aus meiner Sicht auch falsch gewesen.
Unsere Aufgabe war eine andere: behutsam nachjustieren. Intern haben wir oft darüber gesprochen, dass es weniger um Revolution als um Präzision geht. Welche Elemente sind essenziell und unveränderbar? Welche dürfen sich entwickeln? Und wo müssen wir emotionaler werden, ohne beliebig zu wirken?
Sichtbar wurde das zum Beispiel im neuen Claim: „Like the price. Love the design.“ war stark für eine Zeit, in der Motel One vor allem eine Disruption im Markt war. Heute ist die Marke weiter. Mit „Designed for you.“ wollten wir den Fokus stärker auf den Gast legen – persönlicher, direkter, näher an dem, was wir unter Human Hospitality verstehen.
Das „Du“ – eine Frage der Haltung
Die intensivste Diskussion drehte sich interessanterweise nicht um Farben oder Schriften. Es war ein einzelnes Wort: Du.
Im Hotel selbst bleibt das Sie wichtig – das ist keine Frage. Aber in der Markenkommunikation haben wir uns bewusst für mehr Nähe entschieden. Nicht, weil es zeitgemäß ist oder andere es auch machen. Sondern weil wir glauben, dass Direktheit in der Kommunikation zu dem passt, was unsere Mitarbeitenden vor Ort tagtäglich leben.
Es wäre seltsam, wenn die Marke nach außen auf Distanz besteht, während sie innen so herzlich ist.
Die vielen kleinen Schritte danach
Was nach solchen Entscheidungen kommt, ist die eigentliche Arbeit und die, über die am wenigsten gesprochen wird. Es gibt keinen Moment, nach dem plötzlich alle Touchpoints anders sind. Bildwelten müssen entwickelt werden, Materialien ersetzt, Formulierungen immer wieder kalibriert.
Wir wollten mehr echtes Leben zeigen, mehr Menschen, mehr Atmosphäre. Das klingt einfach, aber jedes Shooting ist eine neue Entscheidung, und jede Kampagne ein weiteres Puzzlestück. Die Herausforderung dabei: Marken verändern sich selten über Nacht. Es gibt keinen magischen Schalter, den man umlegt, und danach sehen plötzlich alle Touchpoints neu aus. Das Gesamtbild erkennt man oft erst im Rückblick.
Vielleicht ist das das Ehrlichste, was man über Markenarbeit sagen kann: Man weiß selten genau, ob man richtig liegt, man spürt es jedoch deutlich in den Reaktionen der Menschen, für die man es macht.
Das Ziel war nie, lauter zu werden, sondern echter. Denn unsere Marke sollte sich so anfühlen wie ein Aufenthalt bei uns: warm, klar und ohne Widerspruch zwischen dem, was sie zeigt, und dem, was man erlebt.
