Leuchtende Screens, digitale Tafeln an Kreuzungen, beleuchtete Fassaden – digitale Außenwerbung prägt zunehmend das Berliner Stadtbild. Die Initiative Berlin Werbefrei sieht darin Lichtverschmutzung und Belastung und fordert strenge Grenzen. Doch der Senat lehnt zentrale Punkte ab. Nun soll ein Volksentscheid Druck machen.
Im Streitformat „Kontrovers“ der absatzwirtschaft diskutieren diesmal Thomas Koch und Fadi El-Ghazi über die Zukunft von DOOH – zwischen wirtschaftlicher Freiheit, städtischen Einnahmen und dem Recht auf ein lebenswertes Stadtbild.
Herr El-Ghazi, Herr Koch, die großen Außenwerber – Ströer und WallDecaux – haben unsere Gesprächsanfrage abgelehnt, auch der Fachverband Außenwerbung FAW wollte sich nicht äußern. Woran liegt das: strategisches Schweigen oder fehlen die Argumente?
Koch: Das ist seit Jahren die Haltung der Branche: Warum neue Einschränkungen, wenn es längst Regeln gibt? Außenwerbung ist stark reguliert: Es gibt städtische Auflagen, Selbstbeschränkungen, einen Werberat. Man regelt das miteinander. Und es gibt einen schönen Widerspruch: In Hamburg hat der Verein gegen Außenwerbung selbst Außenwerbung geschaltet, um sein Anliegen bekannt zu machen. Das belegt doch, warum es dieses Medium gibt.
El-Ghazi: Unser Punkt ist nicht, Werbung abzuschaffen. Aber wir müssen anerkennen, dass sich die Außenwerbung massiv verändert hat. Die Rechtslage stammt im Wesentlichen aus dem letzten Jahrhundert. Da steht etwas von „Verunstaltung“ und „störender Häufung“, aber praktisch nichts zu digitalen Anlagen. Diese Anlagen leuchten, flimmern, verbrauchen Energie und sie tun das 24/7. Für die Menschen im öffentlichen Raum heißt das: eine Dauerwerbesendung ohne Fernbedienung.
Muss der Werbemarkt überhaupt begrenzt werden oder regelt sich das nicht von selbst?
Koch: Außenwerbung ist das einzige Medium, das Marken in die Öffentlichkeit bringt – sichtbar für alle. Es schafft ein gemeinsames Bild und Identität. Und: Es unterbricht niemanden. TV und Radio reißen dich aus dem Programm, Online-Werbung überklebt dir den Text – das ist dumm. Außenwerbung steht einfach da. Die Menschen können wegschauen. Und wenn sie Werbung als störend empfinden oder sie nicht wirkt, reguliert sich das selbst: Dann wird sie nicht mehr gebucht.
El-Ghazi: Wegschauen funktioniert nur bis zu einer bestimmten Dichte. In Hamburg ist der gesamte Innenstadtring inzwischen mit digitalen Anlagen zugepflastert. Wer da durchläuft, kann nicht mehr „einfach wegschauen“. Licht und Bewegung im peripheren Sichtfeld ziehen den Blick automatisch an. Genau damit arbeitet die Branche, das ist Werbepsychologie. Ab einem bestimmten Punkt wird Werbung übergriffig.
Außenwerbung nutzt öffentlichen Raum, Berlin kassiert Millionen über Konzessionen. Kann die Stadt da überhaupt neutral regulieren?
El-Ghazi: Digitale Anlagen bringen den Firmen mehr Umsatz. Und weil die Städte am Umsatz beteiligt sind, steigen auch ihre Einnahmen. Das schafft Abhängigkeiten. Uns geht es dagegen um den Wert des öffentlichen Raums.
Wie bemessen Sie diesen Wert?
El-Ghazi: Der öffentliche Raum ist das Wohnzimmer der Gesellschaft und er hat eine identitätsstiftende Funktion. Die Einnahmen für die Städte stehen in keinem Verhältnis zu den Nachteilen, wie Lichtverschmutzung, Ablenkung im Verkehr oder dem Ressourcenverbrauch.
Koch: Die Branche liefert doch einen Gegenwert: Toiletten im öffentlichen Raum, Wartehäuschen für Bus und Bahn: die werden meist von Wall gebaut und betrieben. Die Städte profitieren, und zwar nicht nur finanziell. Außerdem gilt: Bewegte Bilder im fließenden Verkehr sind nicht erlaubt. Das ist klar geregelt. Städte sind heute schon sehr restriktiv. Es gibt Regulierung ohne Ende.
El-Ghazi: Nur halten sich Politik und Branche nicht immer an diese Regeln. In Hamburg sind digitale Anlagen eigentlich verboten – mit Ausnahmen an wenigen Straßen. Praktisch arbeitet man dort mit Ausnahmegenehmigungen, sodass die Innenstädte trotzdem voller Screens stehen. WallDecaux selbst hat eine Fixierungsdauer für digitale Werbeanlagen von 2,3 Sekunden bei Autofahrern veröffentlicht. Bei Tempo 50 entspricht das 30 Metern Blindfahrt. Und trotzdem genehmigt die Politik weitere Anlagen. Unser Gesetzentwurf will genau diese Schlupflöcher schließen.
Wie viele digitale Screens pro Straße oder Platz wären aus Ihrer Sicht noch zumutbar?
El-Ghazi: Unser Entwurf sieht ein Verbot digitaler Werbeanlagen im öffentlichen Raum vor. Das hat auch mit dem Grundrecht auf „negative Informationsfreiheit“ zu tun: dem Recht, Informationen ignorieren zu können. Bei Blow-Up oder leuchtenden, bewegten Bildern ist das nicht mehr möglich – außer man schaut auf den Boden. Wir wollen zurück zur Litfaßsäule und klassischer Plakatwerbung.
Koch: Mir ist kein einziger Unfalltod durch digitale Außenwerbung bekannt. „Bewegte Bilder“ im Straßenverkehr sind verboten, die Branche spricht seit Jahrzehnten mit den Städten über Standards. Und: Wer legt fest, wie viele Screens pro Kilometer „genug“ sind? In Zeitschriften begrenzt auch niemand die Zahl der Anzeigen.
El-Ghazi: Darum wollen wir die Bürger entscheiden lassen. In einem direktdemokratischen Verfahren können die Menschen festlegen, wie ihr Stadtraum aussehen soll und wie viel Werbung sie sehen wollen
Koch: Das ist weltweit undurchführbar. Wir können Verbraucher nicht darüber abstimmen lassen, wie viel Werbung sie uns zubilligen. Das ist ein Eingriff in die freie Marktwirtschaft, der auch in Deutschland nicht zugelassen werden darf.
Die Branche sagt: DOOH sei das demokratischste Medium – buchbar für alle, vom Global Player bis zum lokalen Bäcker. In der Praxis aber dominieren die großen Marken die besten Flächen. Ist das wirklich demokratisch?
Koch: Auf nationaler Ebene stimmt das: Die Top-Slots sind teuer, die buchen große Marken. Aber lokal sieht es anders aus. Ich habe selbst ein Zahnärzte-Ehepaar in München betreut, das in seinem Ort sechs digitale Flächen gemietet hat. Das ist gelebte Demokratie: Auch kleine Player können Präsenz zeigen. Außerdem dienen die Netze nicht nur der Wirtschaft. Im Katastrophenfall übernimmt die Stadt die Hoheit über die Screens und informiert die Bevölkerung. Und noch etwas: Auf der Straße erreiche ich echte Menschen, keine Bots. Online-Werbung verpufft zu 30, 40 Prozent im Bot-Traffic. Außenwerbung ist also nicht nur demokratisch, sie ist ein Gegengewicht zu den digitalen Monopolen.
El-Ghazi: Demokratisch? Wenn zwei Konzerne – Ströer und Wall – faktisch bestimmen, was eine Stadt sieht, ist das Gegenteil der Fall. Die besten Flächen gehen an Big Tech und Großmarken, weil sie das Budget haben. Und die Branche widerspricht sich: Einerseits heißt es, „wir erreichen alle“. Andererseits: „wir targeten ganz spitz“. Beides zusammen geht nicht. Und Demokratie bedeutet nicht, dass der Höchstbietende entscheidet, welche Botschaften wir im öffentlichen Raum sehen.
Koch: Widersprüche gibt es in jedem Medium. Das eigentliche Problem sehe ich woanders: bei Social Media. Dort entscheiden ein Elon Musk oder ein Mark Zuckerberg, was wir sehen und wie wir es sehen. Das ist für die politische Meinungsbildung weitaus dramatischer. Draußen, im öffentlichen Raum, geht es um wirtschaftliche Werbung. Und diese Freiheit brauchen wir.
Aber ist das nicht ein „kleineres Übel“-Argument: lieber Ströer-Leuchtreklame in Berlin als TikTok auf dem Handy? Sollte Stadtpolitik sich wirklich an der Existenz von Social Media ausrichten?
Koch: Politik reguliert Social Media längst – Stichwort Digital Services Act und Datenschutz. Für den öffentlichen Raum brauchen wir keine neue Zwangsjacke. Wir brauchen Freiheit im Mediamix.
El-Ghazi: Und trotzdem: Auch nach unserem Gesetz gäbe es Außenwerbung – nur eben weniger. Das heißt nicht automatisch, dass das gesamte Budget zu Google oder TikTok wandert. Print wird seit Jahren unterschätzt, Radio funktioniert nach wie vor hervorragend. Es geht um einen vernünftigen Werbemix und darum, wie unsere Städte aussehen.
Ist das nicht auch ein deutsches Phänomen, dass schon das Wort „Verbot“ Abwehrreflexe auslöst?
El-Ghazi: Genau darum geht es nicht. Wir wollen niemandem vorschreiben, was er zu sehen hat. Es geht um Ausgleich von Grundrechten: Das Interesse von Unternehmen an Sichtbarkeit – aber auch Gemeinwohlinteressen wie weniger Lichtverschmutzung, mehr Verkehrssicherheit und das Recht auf negative Informationsfreiheit, also nicht von Werbung überrollt zu werden. Unser Gesetzentwurf bringt diese Abwägung in eine juristisch saubere Form. Und nicht zuletzt: Auch für den Tourismus spielt das eine Rolle. Eine Stadt, die eine Projektionsfläche für Großkonzerne ist, verliert an Attraktivität.
Koch: Aber schauen Sie nach New York zum Times Square oder nach London zum Piccadilly Circus – Touristen fahren genau dorthin, um die Lichter und Bildschirme zu sehen. Wäre doch großartig, wenn Berlin das auch könnte.
El-Ghazi: Von mir aus. Dann richten wir in Berlin eine Ecke ein, die so aussieht wie ein Piccadilly Circus. Aber der Rest der Stadt darf nicht so aussehen. Der öffentliche Raum muss für alle bleiben, nicht nur für Werbekonzerne.
Die Branche verweist gern auf niedrige CO₂-Werte pro 1000 Kontakte – vorausgesetzt, die Screens laufen mit Ökostrom. Die Studien kommen meist aus der Branche selbst. Unabhängige Stimmen fordern dagegen eine Lebenszyklus-Bilanz inklusive Rebound-Effekten. Ist DOOH nun vergleichsweise energieeffizient?
El-Ghazi: Uns geht es in erster Linie um den öffentlichen Raum. Aber auch die Energiebilanz ist relevant. Ein Blick in den Ströer-Nachhaltigkeitsbericht zeigt: Von 2020 bis 2023 ist der Energieverbrauch der digitalen Werbung um 62 Prozent gestiegen, aber auch analog um zehn Prozent. Insgesamt sprechen wir von rund 60 Millionen Kilowattstunden. Das entspricht dem Jahresverbrauch von 40.000 Ein-Personen-Haushalten. Ich fliege gern mal in den Urlaub, aber auf Werbung kann ich gern verzichten.
Koch: Da bin ich teilweise bei Ihnen. Das Thema Emissionen wird in der Branche noch nicht ernst genug genommen. Werbung verursacht global zwischen einem und fünf Prozent der Emissionen – inklusive digitaler Kanäle. Entscheidend ist aber der Mix. Wenn ich DOOH in einen Mediaplan nehme und dafür emissionsintensivere Medien kürze, kann die Gesamtbilanz einer Kampagne deutlich besser ausfallen. Ich habe Fälle gesehen, bei denen so 30 Prozent weniger CO₂ anfielen. Klar: DOOH allein spart nichts. Aber im Mix kann es die Bilanz verbessern.
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2025 Chefredakteur der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.