„Kontrovers“ ist das neue Streit-Format der absatzwirtschaft. Hier treffen zwei starke Positionen aufeinander – zu Themen, die die Marketingbranche bewegen: von KI und Agenturwandel bis zu Arbeitskultur und Ethik. Zum Auftakt diskutieren Nina Haller (Inhaberin der Content-Marketing-Agentur Muehlhausmoers) und Hendrik Ruhe (Co-Funder und Co-Geschäftsführer I3 Holding) die Frage: Wie sehr sind Jobs in der Marketingbranche von KI bedroht?
In unserem KI-Panel beim Marken-Award gab es eine Diskussion, bei der Sie, Herr Ruhe, meinten, der untere Karriereboden sei dabei wegzubrechen. Erleben wir das Ende klassischer Juniorstellen?
Hendrik Ruhe: Wir erleben das Ende der bisherigen Definition davon, was eine Juniorstelle ist. Früher bedeutete das: Einsteigen, einfache Aufgaben übernehmen, lernen. Aber genau diese repetitiven Jobs übernimmt heute KI. Damit fällt der klassische Lernraum weg. Die Einsteiger*innen von morgen müssen mit anderen Fähigkeiten kommen – schneller, vernetzter, reflektierter. Und bis wir das in der Breite etabliert haben, entsteht eine Lücke, in der viele dieser Stellen schlicht nicht mehr gebraucht werden.
Nina Haller: Das sehe ich deutlich anders. Es verschwindet nicht das Einstiegslevel, sondern unser altes Bild davon. Natürlich verändern sich Inhalte, Prozesse und Anforderungen. Aber der Einstieg bleibt, gerade weil Unternehmen strukturell darauf angewiesen sind: Gehaltsbänder, Entwicklungspfade, Rollenverständnis. Die Frage ist nicht, ob, sondern wie wir den Einstieg neu gestalten. Und ich bin überzeugt: Das ist möglich, wenn man bereit ist, umzudenken.
Also bringen Junioren künftig schon Wissen mit – so viel, dass sie womöglich Seniors etwas beibringen könnten?
Ruhe: Möglich, aber ich bleibe skeptisch. Es liegt in der Natur von Führungspersonal, vor allem die Chancen im Blick zu haben. Wer führen will, muss schließlich ein Bild der Zukunft zeichnen, dem andere folgen können. Aber genau darin liegt auch eine Gefahr: Diese Disruption durch KI ist fundamental. Wenn wir uns zu sehr auf Opportunitäten fokussieren, blenden wir mögliche Risiken aus. Eine MIT-Studie hat gezeigt: Frühe und intensive KI-Nutzung kann kritisches Denken verkümmern lassen. Wir brauchen dringend neue Bildungsräume, die solche Soft Skills fördern. Und ich sehe aktuell nicht, dass unsere Branche oder unser Bildungssystem dafür bereit sind.
Haller: Da ziehe ich nicht mit. Diese Panikmache erinnert mich an die Einführung von Navigationssystemen. Da hieß es auch, niemand könne seit der Einführung mehr Karten lesen. Fakt ist: Wer jetzt keine Karte lesen kann, konnte das auch vorher schon nicht. Wenn Menschen blind der Technik folgen, ist das kein Systemfehler, sondern ein Lern- und Führungsproblem. Unsere Aufgabe als Führungskräfte war es schon immer, reflektiertes Denken zu fördern. Das gilt mit KI genauso – vielleicht sogar mehr denn je.
Aber der Einfluss von Technologie auf unsere Aufmerksamkeit ist bereits spürbar…
Ruhe: Ja, absolut. Social Media hat mit schnellen Reizen und oberflächlichen Idealen unser Denken verändert. Und das weitgehend unreguliert. Rückblickend würden wir vieles anders machen – das müssen wir uns jetzt bei KI zu Herzen nehmen. Sonst wiederholen wir dieselben Fehler.
Haller: Das schon, aber die Verantwortung liegt bei uns. Technik ist nur ein Werkzeug. Wenn wir damit nicht umgehen können, liegt das Problem nicht in der Technologie, sondern in uns. Haltung ist gefragt, nicht Alarmismus.
Was bedeutet das konkret für Agenturen: Müssen sie sich jetzt komplett neu erfinden?
Haller: Absolut. Ich bin gerade bei einer Content-Marketing-Agentur eingestiegen – und es wird mir oft die Frage gestellt: Wieso jetzt, wo KI doch Texte schreiben kann? Die Antwort ist einfach: Der Beruf des Texters verändert sich – aber er verschwindet nicht. Journalismus ist mehr als Textausgabe: Es geht um Recherche, Struktur, Einordnung, Tonalität. KI ist Co-Worker, nicht Ersatz. Die Frage ist: Wer definiert die Rolle neu? Die Agenturen, die das schaffen, gewinnen.
Ruhe: Ich finde, Ninas Erklärung war passend. Gleichzeitig glaube ich, dass wir in einer Phase sind, in der die Menge an Content massiv zunimmt – besonders durch KI. Ich sehe das auf LinkedIn, Instagram oder TikTok: Da ist jeder dritte Post ein KI-generiertes Video oder Text. Das verändert natürlich unser Konsumverhalten und unsere Erwartungen an Inhalte. Und das wirkt zurück auf uns als Agenturen. Wir müssen uns also überlegen: Was ist in Zukunft eigentlich ein werthaltiger digitaler Kontakt? Vielleicht wird ein händisch geschriebener Text oder ein echtes Event wieder viel wertvoller. KI kann bei Quantität helfen – aber die Qualität entsteht in der Tiefe, in der menschlichen Auseinandersetzung mit dem Thema.
Wenn KI in Sekunden ein ganzes Konzept erstellen kann: Warum sollte man dann überhaupt noch Teams dafür beschäftigen?
Ruhe: Gute Inhalte entstehen, wenn man den Kontext versteht, ein Gefühl für die Bedeutung hat und weiß, was der Inhalt beim Empfänger auslösen soll. Das kannst du nicht einfach „prompten“. Dafür braucht es menschliches Gespür, Dialog und echte Auseinandersetzung. Und dafür brauchst du Menschen.
In Cannes wurde kürzlich eine brasilianische Kampagne ausgezeichnet, die als echte Kampagne inszeniert war, aber offenbar in weiten Teilen KI-generiert – inklusive frisierten Zahlen. War das ein Ausrutscher oder ein Symptom für ein größeres Problem?
Haller: Für mich war das definitiv symptomatisch. Es wurden viele Dinge vermischt: KI-Nutzung, Fake Cases, fehlende Transparenz. Aber letztlich ist es doch ganz einfach – wenn eine Jury nicht mal prüft, ob ein Case tatsächlich existiert oder ob die Zahlen stimmen, dann ist das ein Problem. Ganz unabhängig davon, ob KI verwendet wurde oder nicht. Da wünsche ich mir schlicht mehr gesunden Menschenverstand, mehr Sorgfalt. Das ist die Verantwortung einer Jury – genau hinzusehen.
Ruhe: Ich sehe das genauso, aber es geht tiefer: Ich glaube, wenn man eine Methode entwickeln würde, um alle leicht manipulierten oder geschönten Cases aus der Vergangenheit sichtbar zu machen, dann wären wir alle ziemlich überrascht. Der Fall in Cannes war einfach besonders dreist und kam zu einem richtig ungünstigen Zeitpunkt. Aber er steht schon sinnbildlich für eine Übergangszeit, in der Realität und Simulation zunehmend verschwimmen.
Brauchen wir also ein neues Verständnis von Qualität, vielleicht ein echtes „Handwerk“-Label für digitale Arbeit?
Ruhe: Ja, ich glaube das. Das wird kommen. Es wird eine neue Wertigkeit für Dinge geben, die sichtbar mit echter Handarbeit oder menschlicher Tiefe entstanden sind. So wie analoge Fotografie heute wieder einen besonderen Wert hat. Vielleicht gibt es in ein paar Jahren ein Label, das zeigt: Das hier ist ohne KI entstanden. Oder eben: bewusst mit KI, aber mit Qualitätskontrolle. Es wird eine neue Transparenz brauchen.
Haller: Wir müssen den Fokus stärker auf den Input legen. Die Diskussion kreist oft nur um den Output. Aber wenn der Input schlecht ist, hilft dir auch das beste Modell nichts. Guter Output entsteht aus sauberer Recherche, klarem Ziel, durchdachter Struktur. Und genau das müssen wir jungen Menschen heute beibringen. Nicht nur, wie man promptet, sondern wie man überhaupt denkt, konzipiert, analysiert. Das ist Handwerk, nur eben neu gedacht.
Sehen Unternehmen denn die Notwendigkeit, sich auch ethisch mit dem Thema KI auseinanderzusetzen? Gibt es ein Bewusstsein für Standards?
Haller: Ganz unterschiedlich. Manche Kunden sagen: „Ist mir egal, Hauptsache billig.“ Andere wiederum haben sehr strikte ethische Vorgaben, etwa nur Modelle zu nutzen, die urheberrechtlich sauber trainiert wurden. Die Spannbreite ist riesig. Umso wichtiger ist es, dass wir als Agenturen eine Haltung haben. Dass wir wissen, wie die Tools funktionieren, und dass wir dann auch sagen können, wofür wir stehen. In der Branche gibt es ja auch andere ethische Prinzipien: Manche arbeiten nicht für Waffenhersteller, andere nicht für Tabak. Wir brauchen solche Haltungen auch bei KI.
Ruhe: Ich habe über die Jahre eine Kultur gefördert, in der jeder Mitarbeitende sagen darf: Ich arbeite nicht an einem Kunden, der meinen Werten widerspricht. Und wenn sich niemand findet, dann machen wir das Projekt nicht. Aber klar: KI wirft neue ethische Fragen auf. Und wir stehen ganz am Anfang dieser Debatte. Es gibt keine allgemeingültigen Standards, sondern viele Perspektiven, die jetzt in den Unternehmen verhandelt werden.
Abschließend: Was bleibt vom heutigen Agenturmodell in zehn Jahren übrig?
Haller: Zehn Jahre sind lang – gerade in diesen Zeiten. Aber ich glaube, wir bewegen uns weg von starren Jobprofilen hin zu fluiden Rollen. Es wird weniger um Titel gehen, mehr um Wirkung, Toolkompetenz, Transferfähigkeit. Interdisziplinarität wird zum Normalzustand. Wer kreativ ist, muss Technologie verstehen. Und wer mit Daten arbeitet, muss kommunizieren können. Ich beobachte das jetzt schon in globalen Jobprofilen. In den USA liest man keine klassischen Stellenanzeigen mehr – da geht es nicht mehr um „Marketing Manager*in mit fünf Jahren Berufserfahrung“, sondern um Wirkungsziele, Kompetenz-Cluster, Projektbeteiligung. Das wird zu uns rüberschwappen. Und das ist gut.
Ruhe: Vieles davon sehe ich auch. Aber ich mache mir Sorgen um das Tempo. Unsere Welt beschleunigt sich immer weiter – und das wird viele überfordern. Besonders in Deutschland, wo wir ohnehin eher langsam und reguliert unterwegs sind. Ich bin in der Digital- und Gamingbranche unterwegs – eigentlich eine schnelle Welt. Aber selbst ich merke: Das Tempo ist enorm. Und die Brücke zu Branchen oder Unternehmen, die mit dieser Geschwindigkeit noch nicht zurechtkommen, zu schlagen – das ist wahnsinnig anstrengend. Manchmal wünsche ich mir, einfach mal wieder in den ersten Gang zu schalten. Aber sobald du das machst, hast du das Gefühl, abgehängt zu werden.
Haller: Total. Es gibt ja mittlerweile sogar diesen Spin: ADHS als Superpower – das zeigt, wie sehr wir uns schon an dieses Hyperschnelle gewöhnt haben. Gleichzeitig beobachte ich bei Jugendlichen – mein Sohn ist Gamer – eine neue Sehnsucht nach Offline. Die hängen nicht nur vor Screens, die wollen wieder raus. Vielleicht ist das ein gutes Zeichen. Aber ja, wir haben viel zu tun – und wir müssen diese Transformation aktiv gestalten. Sonst überrollt sie uns.
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2025 Chefredakteur der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.