Retro ist nicht aufzuhalten. Schon gar nicht, wenn es um die Gunst der Gen Z geht. Dieses Gesetz gilt nicht nur in der Sportswear, wo Adidas Sambas und Heritage-Fußballtrikots die Zielgruppe faszinieren, sondern auch im Food-&-Beverage-Markt. Die 80er- bis 2000er-Jahre, die nach dem Gefühl vieler Gen-Z-Konsument*innen noch eine Zeit waren, in der „alles gut“ war, befeuern die Sehnsucht nach Produkten, die den Geist dieser Ära verkörpern. Als hätte es damals weder Kriege noch Terrorismus, Wirtschaftskrisen oder politische Spannungen gegeben.
Wer wie ich schon ein paar graue Haare hat, erinnert sich durchaus an die RAF, den Nato-Doppelbeschluss, den Balkan- und Irakkrieg oder Tschernobyl. Und trotzdem: Irgendwie fühlten sich die Partys unbeschwerter an. Es waren Arme statt Handys in der Luft, und die Produkte durften einfach Spaß machen, ohne dass man sofort an Nutri-Score, CO₂-Bilanz oder Nachhaltigkeitsbericht dachte. Und das wirkt in heutigen Zeiten in der Tat begehrlich.
Es ist noch nicht sehr lange her, dass Burger King sich seiner Wurzeln mit einem großartigen Rebranding besonnen hat, und nun hat PepsiCo seine globale Marke Mirinda unters Retro-Messer gelegt.
Mirinda? Moment mal … kenne ich das?
Wahrscheinlich nicht aus dem heimischen Supermarkt. Deutschland war immer „Fanta-Land“ (die wurde ja auch hier erfunden), darum spielt Mirinda hierzulande eine untergeordnete Rolle. Ganz anders in Asien, dem Nahen Osten oder in Lateinamerika und Afrika. Dort ist sie ein echter Player im Kühlregal und Fanta Konkurrent Nummer 1.
Die Erfrischungsgetränkemarke wurde 1959 in Spanien gegründet und wird seit 1970 weltweit von PepsiCo vertrieben, die seitdem auch die Markenrechte innehaben. Der Name leitet sich von der Esperanto-Übersetzung des Wortes „bewundernswert“ oder „erstaunlich“ ab.
Ein Lächeln als Markencode: Wie Mirinda mit Emotion statt Historie arbeitet
Erstaunlich ist auch das Rebranding, das inhouse entwickelt wurde. Interessanterweise greift das retro-inspirierte Design kaum Originalcodes aus der Markenhistorie auf – und dennoch fühlt es sich vertraut an. Die ikonische Farbpalette, gepaart mit frischen Illustrationen, die wiederum das Halbkreis-Symbol eines „Smile“ zitieren, sowie die eigenständige Typografie, entwickelt mit der Naipe Foundry, schaffen einen einzigartigen Look.
Das Unternehmen sagt dazu selbst: „Mirinda has unveiled a powerful new global platform ‚Smile Please‘ alongside a fresh brand visual identity. The fun and impactful movement is designed to brighten everyday life, spark joy and create smiles from the first glance. Bursting with retro-modern energy and designed with Gen Z in mind, the refreshed look reflects an expressive, contemporary, and emotionally driven way for consumers to connect with the brand.“
Wie visuelle Identität den Markennamen überflügelt
Vor allem in Asien dürfte dieses Design extrem viel Cultural Ownership transportieren. Es ist auch genau deshalb wirklich intelligent, denn es ist visuell so stark, dass es sich von dem Markennamen löst – dazu muss man wissen, dass Mirinda weltweit auch unter verschiedenen anderen Namen vertrieben wird: Sukita in Brasilien, Yedigün in der Türkei, Frustyle in Russland und Sol in einigen US-Bundesstaaten. Hier schlägt Look und Markengefühl klassische Branding-Codes. So muss ein echtes „Global Player“-Branding heute aussehen!
Es ist übrigens das mittlerweile elfte Redesign seit der Gründung. Man kann nur hoffen, dass PepsiCo diesmal etwas konsistenter mit seiner Marke umgeht. Dieses Design und die Gen Z haben es verdient.
Heinrich Paravicini ist Co-Gründer und Chief Creative Officer von Mutabor, Designagentur und Markenberatung mit Sitz in Hamburg, München und Berlin. Mit mehr als 180 Mitarbeiter*innen gehört Mutabor heute zu den größten unabhängigen Agenturen der Kreativbranche in Deutschland. Paravicini lebt und arbeitet in Hamburg und überall dort, wo Mutabor-Projekte entstehen.
