Keine andere Puppe schafft es so zuverlässig in die Schlagzeilen wie Barbie. Wo andere Spielzeuge einfach nur Spielzeuge bleiben, wird die wohl berühmteste PVC-Puppe der Welt zum Politikum – auf Social Media, in den Medien, in Feuilletons. Diesmal kommt das Streitobjekt mit pinkfarbenem Tablet, pinkfarbenem Fidget-Spinner und pinkfarbenem Kopfhörer – so weit, so klassisch. Neu hingegen ist der Vertriebshebel der Puppe: Denn die neue Barbie ist eine Autistin.
Kurz nach Markteinführung Mitte Januar gab es schon die ersten Meinungsbeiträge in den Medien und auf Social Media. Wie ernst meint es Mattel, der Marke hinter Barbie, wirklich mit Inklusion und Diversität? Steht die neue Puppe wirklich für „playful purpose“, wie es der Hersteller bezeichnet? Oder ist das nur geschicktes Marketing in einer langen Reihe: Barbie im Rollstuhl, Barbie mit Down-Syndrom, Barbie als Statement?
So breit das Autismus-Spektrum ist und so vielfältig der Diskurs darüber geführt wird – die Puppe selbst bleibt angesichts des Zubehörs auffallend eindimensional und klischeehaft. Das Zubehör wirkt dabei fast beliebig gewählt: Fidget-Spinner und Tablet sollen offenbar signalisieren, was Autismus „ausmacht“. Als ließe sich eine derart vielschichtige neurologische Besonderheit auf ein paar Accessoires herunterbrechen.
„Wokes“ Marketing und Puppen-Purpose
Wirklich Fahrt bekommen solche Diskussionen, wenn man sie mit Kampfbegriffen dekoriert. In der Causa Barbie fällt aktuell gern das Wort „Wokeism“. Dass sogenanntes „wokes“ Marketing regelmäßig die Gemüter erhitzt, zeigte hierzulande der Milram-Fall im Sommer 2025. Die neue Käseverpackung löste einen veritablen Shitstorm aus – obwohl der Hersteller selbst unbeirrt hinter dem Design stand und jede politische Lesart zurückwies. Milram verstand Vielfalt hier ausdrücklich als gestalterisches Motiv, nicht als gesellschaftspolitische Position. Haltung, so die Botschaft, war gar nicht intendiert (auch wenn manche überall Wokeism vermuten).
Bei Barbie liegt der Fall anders. Wer Autismus explizit als Produktmerkmal vermarktet, kann sich nicht auf Gestaltungsfreiheit zurückziehen. Spielzeuge vermitteln ein Bild, sie sind „heimliche Menschenflüsterer“, wie die Entwicklungspsychologin Insa Fooken von der Universität Siegen kürzlich im „Spiegel“ betonte. Puppen senden Botschaften darüber, wie Kinder sich selbst und andere wahrnehmen – und können Empathie fördern. Umso drängender ist die Frage, ob eine einzelne Puppe dem Anspruch gerecht werden kann, ein so vielschichtiges Spektrum wie Autismus sinnvoll abzubilden.
Doch die eigentliche Diskussion bleibt leider aus: der Blick auf die Diskrepanz zwischen äußerem Purpose-Marketing, also dem Markenversprechen, und innerer Haltung, also dem tatsächlichen Handeln. Hier zeigt Mattel leider weniger „playful purpose“.
Mattel wird seinem eigenen Versprechen nicht gerecht
Während Mattel seine Barbie zunehmend als Trägerin von Diversität inszeniert, hat der US-Konzern seine eigenen Diversitätsbestrebungen im Jahr 2025 zurückgefahren. In den Investorenunterlagen wurden frühere, explizite Verweise auf Diversity, Equity & Inclusion gestrichen – ebenso wie Kennzahlen zur Vielfalt in Führungsgremien.
Dieser Rückzug fällt nicht zufällig in eine Phase, in der der Kulturkampf – angeheizt von Donald Trump und seinem Umfeld – gezielt gegen „woke“ Unternehmen, DEI-Programme und gesellschaftspolitisches Engagement von Marken geführt wird. Zölle, Boykottdrohungen und politische Kampagnen gegen Konzerne gehören inzwischen zum festen Repertoire. Mattel steht damit nicht allein: Viele Unternehmen, auch in Deutschland, haben auf diesen Druck bereits reagiert.
Mit Purpose zu werben und einzuknicken, sobald er politisch kostet – genau darin liegt das eigentliche Purpose-Washing. Haltung zeigt sich nicht im Produktregal, sondern dort, wo sie unbequem wird.
Eines allerdings hat die neue Barbie zweifellos erreicht: Es wird über sie gesprochen. Plötzlich steht die Frage im Raum, was ein Spielzeughersteller gesellschaftlich leisten kann – zumal einer, dessen Geschichte von wirkmächtigen (und fragwürdigen) Schönheitsidealen und feministischem Selbstverständnis (Stichwort: Barbie – Der Film) geprägt ist.
Natürlich ist Mattel kein Sozialprojekt. Der zweitgrößte Spielzeughersteller ist seinem Absatz verpflichtet. Den Verantwortlichen vorzuwerfen, dass sie wirtschaftlich denken, greift zu kurz. Entscheidend ist vielmehr, ob Purpose nur solange gilt, wie er risikolos ist. Denn Haltung beginnt dort, wo sie Geld oder Komfort kostet – und nicht etwa im Kinderzimmer.
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2025 Chefredakteur der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.
