Die deutsche Agenturbranche hat ein Problem. Genauer: Sie hat mehrere. Das kleinere ist die Konjunktur Deutschlands. Das größere ist die eigene Relevanz.
Die Zahlen des GWA-Frühjahrsmonitors 2026 sind dabei gar nicht katastrophal. Der Umsatz sank 2025 im Schnitt um 2,7 Prozent. Die Rendite liegt bei 7,5 Prozent. Kein Massensterben. Und doch wäre es ein Fehler, Entwarnung abzuleiten. Denn hinter diesen Werten steckt eine unangenehmere Wahrheit: Die Branche hat sich nicht stabilisiert, sondern sie hat sich an den Druck gewöhnt.
Schon die Diskrepanz zwischen Wunsch und Wirklichkeit ist aufschlussreich. Für 2026 rechnen die Agenturen mit einer Rendite von 10,8 Prozent. Gleichzeitig räumt der GWA offen ein, dass die Branche seit Jahren ihre Lage systematisch zu optimistisch einschätzt. Die tatsächliche Rendite lag zuletzt immer zwei bis drei Prozentpunkte unter der Prognose. Man könnte auch sagen: Die Branche redet sich robuster, als sie ist.
Die eigentliche Bedrohung heißt nicht Konjunktur
Natürlich spielt das wirtschaftliche Umfeld eine große Rolle. 98 Prozent der Agenturen nennen die Konjunktur als größten Bremsfaktor. Aber wer genauer hinschaut, stößt auf die strukturellen Verschiebungen, die schwerer wiegen: Unternehmen holen dank GenAI Wertschöpfung ins Haus (ob die Ergebnisse auch gut sind, sei dahin gestellt), Plattformen saugen Budgets ab, Automatisierung ersetzt Teile der bisherigen Agenturleistung. Nimmt man diese drei Entwicklungen zusammen, landet man bei einer unbequemen These: Die größte Bedrohung für Agenturen ist nicht die schwache Wirtschaft. Es besteht die Möglichkeit, dass Kunden sie in wachsendem Maß schlicht nicht mehr brauchen.
Nur 38,2 Prozent der Agenturen nennen die massive Transformation ihres Geschäftsmodells als Hebel für Wachstum. Das ist erstaunlich wenig für eine Branche, die angeblich unter enormem Veränderungsdruck steht – auch wenn GWA-Präsidentin Larissa Pohl diese Zahl als womöglich zu gering betrachtet. Auf Platz eins steht stattdessen: Neukundengewinnung, mit 80 Prozent. Danach der Ausbau des Bestandsgeschäfts. Also mehr vom Gleichen.
Pohl begründete den starken Fokus auf Neugeschäft damit, dass viele Agenturen zunächst Liquidität schaffen müssten, um die Transformation überhaupt finanzieren zu können – gerade im inhabergeführten Bereich ein langwieriger Prozess. Den tatsächlichen Transformationsdruck schätzte sie dabei deutlich höher ein als die abgefragten Werte und verortete ihn eher im Bereich von rund 80 Prozent.
Und dann sagte Pohl einen Satz, der hängen blieb: „Der heilige Gral ist noch nicht ausgebuddelt.“ Auf die Nachfrage der absatzwirtschaft, ob denn klar sei, in welche Richtung sich das Agenturmodell entwickeln solle, antwortete sie: „Da bin ich mir nicht sicher, ob das heute schon gefunden ist.“
Das ist bemerkenswert offen für eine Verbandspräsidentin. Und es benennt das eigentliche Problem: Die Branche weiß, dass sie sich verändern muss. Sie weiß nur noch nicht, wohin.
Kreativität auf Rang sechs
Was sich verändert, zeigt der Monitor an anderer Stelle. Bei den Kundenanforderungen steht KI-Kompetenz auf Platz eins. Dann Beratungsqualität, Strategie, Technologieverständnis. Kreativität landet auf Rang sechs. GWA-Geschäftsführer Ralf Nöcker kommentierte das im Pressegespräch trocken: Die Kunden sähen mittlerweile selbst, was KI an Mittelmaß produziere. Dafür könnten sie die Qualität dessen, was Agenturen zusätzlich liefern, besser beurteilen. „Aber dann müsst ihr es auch liefern“, so Nöcker.
Das Vergütungsmodell spiegelt diese Verschiebung allerdings kaum wider. Projekthonorare dominieren weiterhin, erfolgs- oder wertbasierte Modelle spielen mit 0,4 Prozent praktisch keine Rolle – ein Befund, den auch der GWA selbst als überraschend niedrig einordnet. Nach Jahren der Debatte um Wirkung und Messbarkeit bleibt damit der Eindruck: Die Branche wird noch immer vor allem für Aufwand bezahlt, nicht für Ergebnis
Wer nicht am Tisch sitzt, wird operativ bezahlt
Dazu passt ein Befund, der fast wichtiger ist als Umsatz und Rendite. 58 Prozent der Agenturen wünschen sich den CMO als Hauptansprechpartner. Tatsächlich arbeiten 39 Prozent mit dem Bereichsleiter. Nur 31 Prozent haben Zugang zum Top-Level.
Pohl relativierte die Diskrepanz zunächst: Die eine Frage bilde den Wunsch nach Zugang auf Top-Level ab, die andere die operative Zusammenarbeit. Gleichzeitig räumte sie ein, dass diese Lücke real sei: „Die Diskrepanz ist schon da zwischen, ich hätte gerne diesen Zugang und wir arbeiten nur auf einer Arbeitsebene miteinander.“ Genau in dieser Lücke entsteht jedoch ein Problem: Wenn man nicht in den strategischen Gesprächen stattfindet, bleibt man oft in der Umsetzung – mit allen bekannten Folgen wie Preisdruck und sinkender Einfluss.
Der GWA-Frühjahrsmonitor zeigt eine Branche, die ihre Lage noch gern als konjunkturelle Delle beschreibt, obwohl sie längst tiefer reicht. Das alte Volumenmodell trägt nicht mehr verlässlich. Kreativität allein reicht nicht mehr. Und der Zugang zur strategischen Ebene ist vielerorts schwächer, als die Agenturen es sich eingestehen wollen.
Und trotzdem liegt in dieser Lage auch eine Chance. Die Agenturen, die aktuell wachsen, liefern bereits Hinweise darauf, wohin die Reise geht: hoch integrierte Modelle auf der einen Seite, klar spezialisierte Angebote auf der anderen. Auffällig sei auch, betont Pohl, dass viele Social-Media-Agenturen derzeit dynamisch zulegen – nicht zuletzt, weil sie näher an Plattformlogiken, Daten und operativer Umsetzung sind. Gleichzeitig verschieben sich etwa PR-Agenturen aus dem klassischen Geschäft heraus, indem sie „Prozesse automatisieren oder sich eben spezialisieren auf Krisenmanagement und hohe Beratungsleistung“.
Entscheidend bleibt aber etwas anderes: Wer austauschbaren Output produziert, wird austauschbar bezahlt. Man könnte auch denken: Relevanz entsteht nicht durch mehr Geschäft, sondern durch ein anderes Geschäft.
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2025 Chefredakteur der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.
