Eine Mitarbeiterin überreicht einer fremden Person eine kleine Aufmerksamkeit, etwa einer Barista oder einer Arzthelferin. Was zunächst wie eine inszenierte Szene für soziale Netzwerke wirkt, ist Teil einer Marketingstrategie: des „Happiness Ambassador Programms“ von Cosnova.
„Diese ‘Delight-and-Surprise-Momente’ sind kaum KPI-getrieben, schaffen aber genau die emotionale Verbindung, die Marken langfristig stärkt“, sagt Annika Spitz. Sie ist Team Lead Community Experience, Loyalty und Consumer Connection bei Cosnova. Spitz erläutert, warum sich Markenwärme gerade in Zeiten von KI und automatisierter Datenauswertung nicht vollständig messen lässt – und warum das nicht zwangsläufig ein Nachteil ist. Aus Unternehmenssicht seien Haltung und emotionale Relevanz oft wichtiger als kurzfristige Performance.
Reichweite versus Reaktionen
Das bestätigt auch Hans Neubert, Consulting Director bei der Social-Media-Agentur Charles & Charlotte, die unter anderem mit Cosnova zusammenarbeitet: „Reichweite allein sagt uns fast nichts mehr. Eine Million Impressions ohne Reaktion ist Lärm. Wir schauen auf Share-Raten statt auf Likes, auf die Qualität von Kommentaren statt auf deren Anzahl, auf Wiederkäuferraten und auf die Entwicklung des Suchvolumens in Kampagnenzeiträumen.“ Erfolg werde damit neu definiert. Während Kennzahlen lange als maßgeblich galten, rücken heute auch Emotionen stärker in den Fokus – gerade im Zeitalter Künstlicher Intelligenz.
Auch für Anna Gerhards, Gründerin von Sie hoch 3, ist eine Frage zentral: „Liefere ich Mehrwert oder füttere ich nur den Algorithmus?“ Ergänzend fügt Anna Lisa Lappenküper, ebenfalls Gründerin von Sie hoch 3, hinzu: „Während Daten zeigen, was war, sind es oft die menschlichen Reaktionen und Emotionen, die bestimmen, was als Nächstes passiert.“
Diese Erkenntnis und der offene Umgang damit sind entscheidend für eine gute Zusammenarbeit zwischen Marken und Agenturen. Angesichts veränderter Budgets, die nicht immer gekürzt, aber häufig anders verteilt werden, und eines wachsenden Effizienzdrucks durch Künstliche Intelligenz braucht es auf beiden Seiten ein tiefes Verständnis neuer KPIs. Erfolg wird neu definiert, die Erwartungen müssen sich entsprechend anpassen. Kim Dammann, die dritte Gründerin von Sie hoch 3, ergänzt: „Entscheidend ist nicht mehr, wie viel wir tun, sondern was davon tatsächlich Wirkung entfaltet.“
Wärme entsteht durch Reibung
Björn Bremer, CEO der BBDO Holding Germany, erklärt die ersten Schritte so: „Wir gehen nicht zuerst ins Konferenzzimmer – wir gehen in den Supermarkt oder ins Autohaus und schauen, was beim Kunden wirklich ankommt. Dann sprechen wir mit echten Menschen, mit Verkäufern und sogar mit unzufriedenen ehemaligen Käufern, um ein vollständiges Bild zu bekommen.“ Erst danach gehe die Agentur in den vertieften Austausch mit der Marke – bereits mit einem klareren Verständnis des eigentlichen Problems, das gelöst werden soll.
Diese radikale Offenheit ist auf allen Ebenen wichtig, insbesondere wenn Diskussionen nicht nur auf Daten basieren, sondern darüber hinausgehen. Bremer sagt: „Insbesondere wenn es um Haltung geht. Wenn eine Marke beispielsweise überlegt, ob sie zu politischen Themen Position beziehen soll, können Daten Orientierung geben, aber keine Entscheidung abnehmen.“ Gerade dann werde intensiv darüber diskutiert, ob Sicherheit oder Authentizität wichtiger sei – denn diese Frage könne keine KPI-Analyse beantworten. Die Positionierung einer Marke werde nicht allein durch intern vorliegende Zahlen bestimmt, sondern auch durch Emotionen und jene Wärme, die oft erst durch Reibung entsteht.
Worauf es in der Zusammenarbeit ankommt
Hans Neubert betont dieses Selbstbewusstsein, das in der Zusammenarbeit, aber auch im Umgang mit dem Spannungsverhältnis von Künstlicher Intelligenz und Emotionalität nötig sei: „Daten sagen dir, was die Welt ist. Kreativität sagt dir, was sie sein könnte. Wer nur auf Daten schaut, optimiert sich in die Mittelmäßigkeit, weil Daten immer die Vergangenheit abbilden. Wer nur auf Kreativität setzt, riskiert, an der Realität vorbeizuarbeiten.“ Seine Empfehlung lautet, 30 Prozent auf Daten und 70 Prozent auf Kreativität zu setzen.
„Die stärksten Partnerschaften entstehen, wenn Agenturen nicht nur reagieren, sondern den Mut haben, zu hinterfragen, Probleme neu zu framen und Dinge auszusprechen, die vielleicht noch niemand klar benannt hat. Am Ende kaufen Marken keine schnellen Ideen, sondern die Sicherheit, dass jemand ihre Realität wirklich versteht und einordnen kann“, sagt Anna Lisa Lappenküper. Das funktioniere, ergänzt ihre Mitgründerin Anna Gerhards, nur dann, wenn Agenturen nicht mehr allein als Dienstleister agierten, sondern als Partner eingebunden würden.
Unabhängigkeit muss gewahrt bleiben
Durch diese enge Zusammenarbeit entstehen nicht nur Synergien, sondern auch neue Herausforderungen – etwa eine wachsende Abhängigkeit. Hans Neubert weiß: „Die besten Partnerschaften, die wir kennen, bauen deshalb gleichzeitig interne Kompetenz auf, nicht als Konkurrenz zur Agentur, sondern als Bedingung dafür, dass die Zusammenarbeit auf Augenhöhe bleibt.“
Annika Spitz von Cosnova stellt deshalb eine grundlegende Frage: „Welche Felder sind für uns echte Key Fields und was davon muss zwingend inhouse stattfinden?“ Für sie gilt das insbesondere für Bereiche wie Content Creation, Community Management und die direkte Fan-Interaktion. So lässt das Unternehmen etwa Fan-Events am Firmensitz gemeinsam vom Inhouse-Event-Team und von externen Partnern organisieren. Im Kern gehe es um folgende Abwägung: „Wo brauchen wir maximale Nähe, Geschwindigkeit und Markenintegrität – und wo schaffen externe Partner zusätzlichen Mehrwert?“
Alle Mitarbeitenden seien angehalten, Wissen aufzubauen sowie Learnings und Prozesse zu dokumentieren, sodass das Know-how auf beiden Seiten erhalten bleibt. „Unser Anspruch ist, in der Lage zu sein, Themen eigenständig weiterzuführen oder bei Bedarf auf ein stärkeres Inhouse-Modell umzustellen“, sagt Spitz.
Für Marken ist es also entscheidend, sowohl in der Zusammenarbeit mit Agenturen als auch im Umgang mit Künstlicher Intelligenz handlungsfähig zu bleiben und Diskussionen anzustoßen. Das gelingt vor allem dann, wenn sie wissen, wofür sie stehen und stehen wollen. Kunden erinnern sich oft weniger an das Produkt oder das Markenversprechen als an eine konkrete Erfahrung – etwa daran, im stressigen Alltag eine kleine Aufmerksamkeit von Cosnova erhalten zu haben, die für einen Moment Wärme erzeugt hat.
